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2014年法國:香港懷抱真正法式風格

新興市場樂於接受大部分價格相宜的產品,但法國等成熟市場的消費者則不同,需求遠較複雜講究。香港出口商能把多少法國的生活藝術融入其產品之中,並配合買家不斷轉變的採購習慣,將決定他們能否在法國市場脫穎而出。

消費品出口新時代

向法國等成熟市場銷售產品,必須採取與新興市場截然不同的營銷策略。在新興市場,價格往往是爭取訂單的唯一決定因素。然而,法國消費者較為講究,除了價格以外,還有諸多要求,港商要吸引他們垂青,必須在產品的功能、安全、可持續發展、趣味和美觀等眾多方面處理得宜。

不同的分銷渠道會影響香港出口產品在法國的成功機會。法國是一個成熟市場,零售業高度集中,業內巨擘通常會垂直擴展。在先進的物流、通訊技術和基礎設施推動下,網上價格比較和購物等新分銷渠道得以進一步發展和普及,而在法國已有悠久傳統的遠程銷售當然也大為受惠。

近年出現的全球經濟衰退和歐洲主權債務危機,打擊了法國消費者的購買力和購物意慾。儘管如此,消費品仍是香港對法國出口的中流砥柱,2013年1月至10月期間佔出口總額的54%。

香港對法國出口的轉變

圖:香港對法國出口的轉變
消費品仍是香港對法國出口的中流砥柱
資料來源:香港政府統計處

產品類別方面,香港輸往法國的消費品多屬時尚相關產品,其中服裝、服裝配件、珠寶、旅行用品、手袋、手錶、眼鏡及鞋類均居出口榜前列。2013年首10個月,十大出口類別有7個屬於時尚類,佔輸法消費品總額的60%以上。

香港對法國出口的主要消費品

表:香港對法國出口的主要消費品
時尚類產品佔香港對法國的消費品出口超過60%
資料來源:香港政府統計處

值得注意的是,由於經濟疲弱,法國消費者的購買習慣有所轉變,改為選用新的方式來省錢,例如購買自有品牌,以及上網比較價格和購物,這種做法過去在非食品領域相當罕見。

順應法國消費趨勢的轉變

舉例來說,法國當地的服裝分銷代理商表示,對有意開拓法國服裝市場的公司來說,在當地設點越來越重要。法國時裝市場日趨兩極化,消費者現正開始擺脫信心危機,外來業者要爭取成功,必須在當地設立陳列室,或與當地採購辦事處合作,藉此提高產品曝光率,吸引買家注目。值得注意的是,現時法國消費者購買的東西少了,但不一定轉買平價貨。

相片:巴黎一家陳列室展示多個英國時尚品牌的最新系列
巴黎一家陳列室展示多個英國時尚品牌的最新系列

 

相片:巴黎一家陳列室展示多個英國時尚品牌的最新系列
巴黎一家陳列室展示多個英國時尚品牌的最新系列

近年歐元區爆發危機,發揮創意成為求存的不二法門,而業界廣泛認為,亞洲品牌是時尚世界未來的棟樑。巴黎與米蘭和倫敦一樣,都是世界一流的展覽平台,適合舉行不同規模的高級時尚展覽會和商貿展覽,以宣傳新晉的亞洲設計和推出新品牌。愛馬仕的「上下」品牌(Hermes’ SHANG XIA)就是將精湛的中國和亞洲工藝溶入當代生活的例子。香港或亞洲時尚品牌為求增加勝算,必須擺脫與「中國製造」標籤相關的「廉價貨」形象。為實現這一目標,方法之一就是將某些最後的生產工序放在法國進行。例如,香港中南集團在法國設有一家製造企業(名為ISA FRANCE SAS),負責裝配手錶的運轉零件。

法國消費者越來越喜歡售價由100至3,000歐元的時尚手錶,以作配襯服飾之用。專注時尚市場的新晉法國手錶品牌有BRM和OSSAU。與奢侈的瑞士手錶不同,這個小眾市場需要的維修保養服務不多,對一向承接原件製造(OEM)訂單或只生產零部件的香港鐘錶公司而言,進入門檻較低。

事實上,在最近歐元區的危機中,法國鐘錶市場的抗逆表現相當不俗,直到2012年中還沒有出現重大倒退。這次市場下滑實屬周期性(大約每7年發生一次),主要原因是大型鐘錶集團升級換代或停產舊款,而非經濟衰退導致。在近年經濟艱難時期,以中產階層為目標、售價在100至1,000歐元的手錶最為暢銷,而運動型手錶亦已成為大小企業的新戰場。

法國珠寶首飾市場整體呈現一片節儉風氣,低檔貨最受歡迎,而且主要在大型超市/超市內的店鋪銷售。不過,高檔品牌則屬例外,備受富裕的亞洲和俄羅斯客戶垂青。有些領先的法國奢侈珠寶品牌,亞洲客戶佔銷售額的95%。

9K金飾價格較低,易於出售,銷路亦較易增長,年零售額達50億歐元,一直是表現最好的領域之一。據當地珠寶商表示,主要珠寶連鎖店出售的690類貨品中,18K金飾往往只得8種選擇。在這方面,來自香港、中國內地和越南的亞洲供應商已成為該國大眾化市場的主要金飾供應商。

銷售貴重珠寶和人造首飾的時尚品牌現正日益冒起,其利潤率之高比得上香水,並完全配合追求時尚的法國消費者口味。在法國,時尚飾品業也在快速變革,而希臘的Folli Follie正是受惠於時尚飾品興起的品牌之一。

此外,越來越多新晉設計師/珠寶商投入這個行業,設計和創建自己的產品系列。由於他們較樂意從亞洲採購,而且這類產品的生命周期較短(一個產品系列的周期為6個月,即是每年兩次在巴黎時裝周推出新系列),在衰退過後,這些新晉的法國珠寶商正成為香港珠寶供應商的新客戶。

電器及電子產品方面,採用高檔設計和材料,並配備智能控制系統的電器大有潛力。然而,許多法國電器及電子產品公司已將生產工序遷往波蘭等東歐國家,以利用當地較低的生產成本,並接近正在興起的龐大消費群。因此,香港公司應與這些東歐國家的製造商接觸,或開拓其他特色市場,如咖啡壺、食品加工機和微波爐等小型家電。

電器及電子產品市場的另一個亮點是照明設備。隨著LED價格不斷下降,LED照明設備及組件有很大需求。雖然與德國、意大利和荷蘭相比,法國不是照明設備生產大國,但該國市場在照明產品分銷方面已非常成熟。在零售層面,大眾化市場落入幾家大型業者之手,如家樂福(超市)、Castoroma(自行裝配產品店)和Monoprix(便利店),而專業市場則是由藍格賽(Rexel,電器用品)、Franco Belge(建築設備)和樂華梅蘭(Leroy Merlin,家居裝修和園藝)等控制 。

在法國照明產品分銷市場,這些大型業者實力甚強,新涉足者沒有多少市場空間。不過,他們會直接或間接地向當地分銷商採購小批量的特色產品。由於電氣技師各自提供上門服務,市場十分零散,以致新進入市場的供應商難以接觸這些小型業者。香港公司要打入這個市場,必須與法國主要照明設備分銷商在香港或中國內地的買家取得聯繫。由於許多法國大型買家都是香港燈飾展的常客,因此港商應抓緊這些機會,向有望成為其客戶的法國公司介紹其公司及產品。

圖片:2013年香港國際燈飾展期間,法國照明設備聯會在港舉行交流酒會
2013年香港國際燈飾展期間,法國照明設備聯會在港舉行交流酒會
資料來源:法國照明設備聯會

適應新的競爭環境

法國經濟疲弱,而郵購和電話銷售等遠程銷售服務在當地有悠久傳統,加上流動及電子商貿的應用程式越來越多,因此網上零售在該國迅速普及。2012年,法國網上零售業營業額達450億歐元(2011年為380億歐元,2010年為310億歐元),在歐洲是第三大電子商貿國,僅居英國和德國之後。

上網購買服裝、鞋類和服裝配件等時尚物品日趨普及,市場佔有率不斷上升,對香港出口商的業務非常有利,而電子消費品等科技產品的網上銷售情況,亦大致上配合香港出口的強項。據報道,於過去12個月,在16歲到74歲的法國互聯網用戶中,有69%表示曾上網購物(歐盟28國平均為59%),由此可見,在衰退過後,法國消費市場的格局可望為香港出口商和品牌持有人開闢新天地。

法國主要產品類別的網上銷售額(2012年)

圖:法國主要產品類別的網上銷售額
上網購買時尚產品日趨普及,市場佔有率不斷上升,對香港出口商的業務非常有利。
資料來源:法國電子商貿及遠程銷售聯會 (FEVAD)、法國時裝學院、法國鞋類聯會、零售研究(GfK)、Kantar Worldpanel

網上銷售約佔法國非食品類零售總額7%(在中國則佔零售總額6%),已迅速在法國零售市場佔有一席位。這種現象不僅顯示消費者出現了新的購物行為,更反映出市場有新一浪的營銷和貿易機會。憑藉網上交易平台之助,要加入零售行列較為容易,因此越來越多法國民眾和公司,尤其是年輕的設計師和專業人士,紛紛展開或擴大他們的網上業務。

除上述優勢外,網上商店的營業時間也極具靈活性。在法國,由星期一至星期六,大多數商店要晚上7點關門,而星期日能否營業仍然是長期爭論不休的問題。有了網上交易平台,消費者不用趕在星期六為未來一周購物。

乘著這股網上購物趨勢,越來越多新設網店或業務不斷擴大的網上零售公司積極物色OEM製造商及供應商,以供應優質產品,滿足其網上商店所需。網上商店可以展示更多不同種類的產品,而實體商店受空間所限,要展示眾多不同種類的貨品,不但難以進行,也不切實際。

隨著法國消費者日益習慣上網購物,並樂意在網上購買過去只會在實體商店購買的產品,網上零售業的採購需求將進一步擴大。許多定期從香港採購的法國買家(大部分已開展電子商貿業務)已增加其採購頻率,以應付瞬息萬變的網上經營環境,或擴大其供應商名單,以滿足對更多產品種類的需求。

經常從香港採購的法國買家選錄

時裝

Celio
www.celio.com/

老佛爺(Galeries Lafayette)
www.galerieslafayette.com/

Groupe Agora – Fabio Lucci – Tati
www.fabiolucci.fr/

Orchestra – Kazibao
www.orchestra.fr/

鐘錶及珠寶首飾

Louis Pion
www.louis-pion.com/

Devinlec – Le Manege A Bijoux
www.manegeabijoux.com/

Synalia
www.guilde-des-orfevres.com/

手袋及旅行用品

Le Tanneur et Compagnie
www.letanneuretcie.com/

眼鏡

Krys Group
www.krys-group.com/

Optical Center
www.optical-center.com/

Groupe TWC - L'AMY
www.lamy-diffusion.com/

電子產品

Electro Depot
www.electrodepot.fr/

RCBT – Bouygues Telecom
www.bouyguestelecom.fr/

White & Brown – Alpatec
www.whiteandbrown.com/

SFD Groupe – SFR
www.sfdnet.fr/

照明設備

Corep Lighting
www.corep.com/

Keria
www.keria.fr/

Mobilier Europeen – Fly Atlas Crozatier
www.mobiliereuropeen.com/

玩具

SIDJ – Joueclub
www.joueclub.fr/

MGM Supertoy
www.mgmjouet.com/

King Jouet Groupe
www.king-jouet.com/

WDK Groupe Partner
www.wdkpartner.com/

Ludendo Groupe
www.lagranderecre.com/

許多法國買家已增加採購頻率或擴大其供應商名單,以應付蓬勃發展的網上業務。
資料來源:香港貿發局

網上零售業務來勢洶湧,商機越來越多。除此之外,現時新進入市場的業者,特別是中小企業,在當地網上購物網站,物流合作夥伴(如法國郵政總局la Poste)和售後服務供應商的協助下,可以在網上推廣其貨品或品牌,直接接觸顧客,毋須通過百貨公司、連鎖店或當地代理商等傳統分銷渠道。

港商可以接觸法國電子商貿及家居購物業的代表性組織尋求協助。例如,法國電子商貿及遠程銷售聯會(FEVAD)代表法國各種各樣的電子商貿網站,旨在促進電子商貿在法國可持續及合符道德地發展。據FEVAD表示,2013年第二季,平均有2,910萬名互聯網用戶至少曾瀏覽一個排名前15位的電子商貿網站。這些受歡迎的電子商貿網站,可以成為香港公司和品牌持有人的尚佳平台,實現其商業理念,並與法國開展貿易。

法國排名前15位的受歡迎電子商貿網站(2013年4月至6月)

名稱網址每月平均獨立訪客數目
亞馬遜(Amazon)www.amazon.fr
14,389,000
Cdiscountwww.cdiscount.com
9,557,000
eBaywww.ebay.fr
8,470,000
Fnacwww.fnac.com
8,383,000
Voyages-Sncf.comwww.voyages-sncf.com
7,732,000
La Redoutewww.laredoute.fr
7,394,000
PriceMinisterwww.priceminister.com
7,179,000
家樂福(Carrefour)www.carrefour.fr
6,705,000
Grouponwww.groupon.fr
6,551,000
Vente-privee.comhttp://fr.vente-privee.com
5,660,000
Rue du Commercewww.rueducommerce.fr
5,471,000
Leroy Merlinwww.leroymerlin.fr
4,999,000
Castoramawww.castorama.fr
4,416,000
Dartywww.darty.com
3,950,000
Decathlonwww.decathlon.fr
3,776,000

這些受歡迎的電子商貿網站是港商在法國實現其商業理念的尚佳平台。
資料來源:FEVAD

鑒於小型電子商貿企業為數眾多,港商與其個別聯絡,倒不如與法國零售業協會(FCA)等業界組織接觸。該會擁有80個類別的企業家或附屬小商戶會員,2012年營業額超過1,380億歐元,佔零售總額的29%(規模為特許經營市場的兩倍)。FCA會員(大多數有電子零售業務)擁有龐大的分銷網絡,在22個大區(若把5個海外大區計入則是27個)及96個省設有超過41,218家店鋪,可以成為港商理想的合作夥伴,通過網上零售或傳統的店內分銷來推廣其產品。

與網上零售市場相似,法國的企業對企業(B2B)電子商貿也成為該國公司較常用的採購和營銷渠道。據估計,73%的法國企業直接通過互聯網下訂單。然而,為吸引這些法國網上買家的注意,港商必須瞭解他們的採購行為,尤其是挑選網站的習慣和標準。

在上網採購的法國公司中,超過半數會在下訂單前查閱產品目錄,而30%則會瀏覽互相競爭的網站來比較產品。這些調查結果表明,產品目錄印刷本依然有用,是吸引法國商業買家注意的有效手段,而網站設計則可吸引客戶瀏覽,方便他們比較產品,在擴大業務方面可發揮重要作用。

在挑選標準方面,價格依然最重要,而交貨快,長期的合作關係也是影響挑選網上供應商的重要因素。這些調查結果亦與實況一致。事實上,許多法國公司在網上採購價格具競爭力的大眾化商品,並要求盡快交貨,以抵禦亞馬遜(Amazon)等大受歡迎的國際電子商貿平台帶來的激烈價格競爭。

法國公司的採購習慣

圖:法國公司的採購習慣
香港公司必須瞭解法國網上買家挑選網站的習慣和標準,以吸引他們注意。
資料來源:FEVAD

把握工業需求復熾的機遇

法國產業不斷升級,而近岸採購和外判亦蔚然成風,在這情況下,原材料和機械設備等工業物品需求日殷。2003年至2012年期間,香港輸往法國的工業物品大升149%,而香港對法國出口總額中,工業物品所佔比重亦從2003年的28%升到2012年的42%,2013年首10個月更達46%。

香港對法國的工業物品出口也出現貿易集中化情況,2013年1月至10月,辦公室機器和自動資料處理機,電訊、錄音及重播設備和器具,以及電動機器、器具和用具共佔出口總額近70%。

香港對法國出口的主要工業物品

表:香港對法國出口的主要工業物品
工業物品在法國的需求與日俱增。
資料來源:香港政府統計處

法國政府最近公布振興工業計劃,推動34個不同產業的發展,涉及雲端運算,超級電腦,安全、健康及可持續的創新食品,以及綠色材料等,因此,該國對工業物品的需求應會增加。同時,法國亦致力增強其投資吸引力,力爭達成目標,於2017年前,每年落實1,000項外商投資項目和設立300家新公司。這些舉措均會對工業物品產生持續需求,並為相關領域的香港出口商帶來大量商機。

法國工業政策的34個重要領域

表:法國工業政策的34個重要領域
圖表說明:法國最近公布的振興工業計劃將對工業物品產生持續需求,並為香港出口商帶來大量商機。
資料來源:法國政府投資部

隨著法國的工業需求節節上升,港商若要更好地把握這股熱潮,必須加強其供應鏈能力,以滿足快速交貨和小批量訂單的需求,同時加強與法國進口商和分銷商的聯繫,確保有足夠的曝光率。

資料提供 圖片:陳永健
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