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2016年主要市场圣诞销情

圣诞零售销情是消费者情绪、购买力和喜好的晴雨表,为预测来年零售市道提供有用的指标。香港各主要市场于2016年的圣诞销情更别具意义,因为若要评估特朗普当选美国下任总统及英国脱欧对美国、欧盟及其他地区的消费信心以及节日销情可能造成的影响,这是其中一个最早出现的机会。为此,香港贸发局的全球办事处网络提供第一手资料,以助判断香港主要市场的年终销情。

美国:消费情绪改善销路增长不俗


美国零售商要到2017年1月才会公布12月的销售数据,整个节日假期的销售成绩目前尚未可知,不过初步迹象表明,美国的圣诞销情令人鼓舞。虽然感恩节过后的「黑色星期五」零售表现失色,但这个日子已不再是整体圣诞销情的重要指标。由于零售商比前几年提早开始进行店内及网上促销,圣诞购物者要买大减价货品,毋须等到「黑色星期五」。然而,不少人亦习惯迟一点才购物,他们从经验得知,越到季尾,折扣就越大。现时节日购物日趋平均分散,预料今年圣诞美国零售商的销售总额会有不俗增长,比2015年上升约4%。

无论如何,由于就业增长强劲,工资稳定上升,房价企稳及家庭财务状况改善,消费信心不断提高,而能源价格持续低企也是另一有利因素。更重要的是,随着总统大选尘埃落定,加上特朗普提出经济促进计划和其后股市上涨,现时消费者更愿意花钱。

话虽如此,由于候任总统的政策和行为飘忽,难以捉摸,许多假日购物者仍有一定程度的不安。为确保不会超出预算,他们不会大手笔购物。大部分消费者依然喜欢减价货,只会买价格理想又实用的礼品,购物前都会花时间仔细计划。即使较富裕者也目标明确,选择价格不太昂贵的货品,不喜炫耀的货色。很多时,购物者仍会使用现金和扣账卡,以免超支,而礼品卡方便实用,亦受欢迎。此外,消费者依然常常使用流动设备和社交网络来搜寻送礼主意和最低价产品。

鉴于消费者大多节俭成性,美国零售商纷纷提供各式各样的大折扣和广告商品,以招徕渴望捡便宜货的购物者,并延长促销期和店铺营业时间。随着网上购物日趋普及,尤以流动购物为然,网上零售商(包括设有网站及流动应用程式的大部分实体零售店)在这个节日旺季的销情特别好。不过,许多节日购物者仍以审慎为本,因此量贩店和折扣店再次夺得可观的年终生意。尽管如此,由于非必需品的需求有所改善,百货公司和高档商店的业务也有一定增长。

很明显,着重设计、环保和价格相宜的产品尤其受到追捧。产品类别方面,电子消费品最受欢迎,而流动设备、穿戴式设备、科技配件和无人机都属热门的圣诞礼物选择。同时,房地产市场改善,家用电器包括照明和保安产品的需求亦上升。玩具也成为另一亮点,除智能玩具、电视游戏机,以及芭比(Barbie)和乐高(Lego)等长青商品外,与《星球大战》(Star Wars)等卖座电影相关的玩具及游戏需求特别强劲,而与迪士尼《魔雪奇缘》(Frozen)相关的商品仍受欢迎。由于天气较暖,服装和鞋类的销路受到影响。然而,价格相宜的珠宝首饰和时尚手表,销情则令人满意。

欧盟:德国和英国一路领先

尽管恐怖主义挥之不去,难民危机尚未解决,加上政局发展不利,不过2016年欧洲各地的节日销情大体不俗。然而,各国销情有别,其中德国和英国(即使脱欧带来不明朗因素)再度胜出。消费者显然相信欧盟经济正逐渐复苏,比近几年更愿意花费。纵使消费信心可能已稳定下来,但是欧盟不少成员国失业率高企,而且欧盟一些为减债而设的紧缩措施仍在实施,节日购物者在很大程度上依然保守,严守开支预算,并搜购基本实用的产品。此外,消费者日益倾向使用流动设备和社交网络来寻找最佳价格货品和收集减价消息。购物者大多喜欢用现金和扣账卡付款,而礼券也很受欢迎。

鉴于消费者的心态依然保守,零售商大多继续靠折扣和促销活动来提升销路。但是不同市场对这些策略的依赖程度有显著差异。例如,在德国和英国等消费情绪较佳的国家,减价和促销活动似较克制。由于消费者仍然非常关注价格,廉价货零售商的表现继续较百货公司和高档商店为佳。高档市场的销情则受到较富裕的欧盟消费者带动,并得益于海外顾客涌入的支持,尤以英国为然。随着网上零售日趋成功,网上零售商也是节日旺季的受益者。由于网上销售大行其道,越来越多店铺式零售商也从事网上零售,以推动节日销情。

德国

虽然柏林发生恐怖袭击,德国的零售气氛仍相当热烈,主要由于劳工市场坚稳、工资上升、通胀放缓和利率低企。总的来说,假日销售额估计比2015年增长达4%。产品方面,电子消费品是最受欢迎的礼品之一。虽然智能手机、平板电脑和穿戴式设备的销路似已放缓,但是与照明、保安和能源管理相关的高档智能家庭电器需求增加。玩具方面,积木等传统产品依然表现良好。一些非传统物品,特别是智能玩具和益智玩具,以及与电影有关的授权产品,尤以《星球大战》为然,也大受欢迎。服装和鞋类方面,天气较暖影响了冬装的需求。相比之下,珠宝首饰和手表的销路强劲,主要受到消费情绪向好所推动。

法国和意大利

与德国相比,法国和意大利的经济状况略差。虽然两国的经济继续改善,但复苏步伐缓慢,失业率仍高企。由于消费信心依然疲弱,零售商须大打折扣和进行促销活动来刺激销路。尽管如此,法国和意大利的假日销情增长甚微。这两个市场的圣诞购物者仍然审慎,大多选购基本实用的礼品,不过一些较时尚的产品,如智能手机和平板电脑仍有需求。家用电子产品和家用电器也畅销,玩具亦然,尤其是传统和益智玩具。服装和鞋类的销路受到天气和暖影响,而手表和珠宝在大致上仍属次选。

英国

英国选民投票决定退出欧盟,至少在2016年对英国经济没有造成明显的伤害。事实上,脱欧公投后英镑急跌,游客受到物价较低的吸引,蜂拥而至,其中来自欧洲大陆的游客尤多,以致英国零售业出现小阳春。在这次经济短暂回升中,失业率有所下降,英国居民因而受惠,而脱欧公投后利率创下历史新低,更令消费者的经济状况进一步得到纾缓。由于零售环境向好,英国圣诞销售额预计比上一年增长3%或更多。

各类产品的销路大体上均有增长。电子消费品最为突出,特别是智能手机和平板电脑。房地产市场活跃,加上英镑疲弱,降低民众海外度假的诱因,也推高家居用品和家庭娱乐用品的需求。中价珠宝首饰和手表的销路也因入境旅游热潮而受惠。玩具方面,智能和益智产品较受欢迎,而传统玩具依然比流动和手持游戏失色。最后,虽然英国大部分地区天气和暖抑制了冬装的需求,但服装和鞋类零售商大打折扣,亦令销售业绩有不俗表现。

日本:年终消费低迷

日本方面,由于中国游客的消费逐渐减少,因此零售市道濒临年底预料大致平缓。国内方面,经济低迷,以致消费者依然审慎,大多选购基本物品作为年终礼物。减价和促销活动是吸引顾客的必要手段,购物者大多喜欢光顾折扣店及电子零售商。因此,许多产品类别表现不佳,而电子消费品的销路则受到缺乏新产品或创新产品的不利影响。总的来说,较畅销的产品有较廉价的智能手机和平板电脑,以及数类家用产品,特别是咖啡机、美容产品和按摩器。服装和鞋类零售商的销售额大多持平,不过运动鞋及运动服,特别是新设计和功能价值佳的产品不乏需求。玩具方面,卡通相关产品依然畅销,而奢侈品的需求减少则影响了珠宝首饰和手表的销路。

中国内地:消费气氛依然良好

中国内地的零售市道明显较佳,反映出在经济增长出现放缓的迹象下消费趋向上升。零售额于2016年10月上升10%后,11月更上升10.8%,是年初以来的最大增幅,令该年首11个月整体增长率达10.4%。除节日购物的因素外,「双十一」购物节越来越受欢迎,对年终消费大升贡献甚多。折扣和促销优惠可观,推动零售和网上销路畅旺,而电子消费品特别是平板电脑和手机属畅销产品。同时,家用电器的销路仍强,其中空气净化器和加湿器由于内地的环境问题而有持续需求。相比之下,服装和玩具的销情保持稳定,而当局继续打击炫富消费,亦压抑了奢侈品的需求。

其他新兴市场:欧洲新兴市场表现佳但拉丁美洲情况不一


欧洲新兴市场方面,欧盟经济复苏,虽然步伐缓慢且不均衡,但却推动了节日消费,而俄罗斯经济转稳亦带来额外支持。由于经济环境较乐观,匈牙利、波兰和捷克的销售额都有不同程度的增长。不过,与其他欧盟国家一样,消费者对未来的购买力仍有顾虑,商家往往要大减价才能吸引顾客。消费者主要购买电子消费品、电器和玩具。至于俄罗斯,由于石油和商品价格转稳,加上经济状况改善,圣诞销情稳定。受到大量打折和促销活动吸引,消费者大多愿意大破悭囊,大部分产品类别的销售额均略有增长。

拉丁美洲的情况亦类似,石油和商品价格转稳推动了区域经济,从而刺激消费支出和圣诞销情。虽然消费者对节日购物更热情,特别是商家提供大量折扣并举行有吸引力的促销活动,不过各主要市场的销情却参差不齐。墨西哥是一大亮点,尽管受到美国候任总统的保护主义立场和墨西哥比索急挫影响,但是该国经济跟随美国起伏,年终销路仍全面企稳。在智利,由于基本因素强劲,经济逐渐复苏,圣诞购物者对大多数商品的花费都略有增加,惟珠宝首饰和手表除外。较差的是巴西,面对政治及政策不明朗因素,圣诞销路略有下降,而玩具可能是唯一的亮点。

圣诞销情不俗:2017年不乏挑战前景仍稍佳

年终销情在很大程度上是来年零售市道的重要指标。不仅是庆祝圣诞的国家,即使是没有圣诞节庆传统的市场,特别是中国内地,情况也是如此。总的来说,在世界经济环境有所复苏但仍未稳固的情况下,2016年传统和新兴市场的圣诞销情荣辱互见。在传统市场,美国、德国和英国属佼佼者,而法国、意大利和日本则表现较差。在发展中国家,中国内地和欧洲新兴市场的销售额增长较显著。在拉丁美洲,墨西哥和智利的销售额均有增长,而巴西则表现平平。

主要传统市场持续复苏对香港出口商肯定是好消息,显示2017年的前景应略为好转,港商应加强营销活动,把握这些新商机。不过,他们应注意,即使现时消费者更愿意花钱,但随着美国新总统上任,英国脱欧和欧盟各地政局日趋不稳,不少挑战及不明朗因素将会出现,令消费者更趋审慎。因此,物有所值依然是大部分购物者最重要的考虑因素,越来越多人会上网搜寻产品资讯并比较价格。有鉴于此,大部分进口商和零售商将秉持保守态度,在订货量、交货时间和定价方面仍稳紥稳打,并进一步拓展网上零售以扩大营业额。不少公司还会把采购和生产活动从中国内地分散到亚洲其他成本较低的生产基地。

传统市场持续复苏,香港出口商当然要重视,不过他们也应在新兴市场发掘新商机,以扩展业务。从假日销情清楚可见,不少新兴市场大有可为,特别是资源丰富的国家将因石油和商品价格见底回升而受惠。当然,中国内地仍然较为重要,内地政府正推行多项计划,目标是在2020年建成小康社会,同时鼓励消费,以确保经济可持续均衡发展,对惯于开拓海外市场的港商来说,将有意想不到的新商机。

资料提供 图片:潘永才
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