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2016年主要市場聖誕銷情

聖誕零售銷情是消費者情緒、購買力和喜好的晴雨表,為預測來年零售市道提供有用的指標。香港各主要市場於2016年的聖誕銷情更別具意義,因為若要評估特朗普當選美國下任總統及英國脫歐對美國、歐盟及其他地區的消費信心以及節日銷情可能造成的影響,這是其中一個最早出現的機會。為此,香港貿發局的全球辦事處網絡提供第一手資料,以助判斷香港主要市場的年終銷情。

美國:消費情緒改善銷路增長不俗


美國零售商要到2017年1月才會公布12月的銷售數據,整個節日假期的銷售成績目前尚未可知,不過初步跡象表明,美國的聖誕銷情令人鼓舞。雖然感恩節過後的「黑色星期五」零售表現失色,但這個日子已不再是整體聖誕銷情的重要指標。由於零售商比前幾年提早開始進行店內及網上促銷,聖誕購物者要買大減價貨品,毋須等到「黑色星期五」。然而,不少人亦習慣遲一點才購物,他們從經驗得知,越到季尾,折扣就越大。現時節日購物日趨平均分散,預料今年聖誕美國零售商的銷售總額會有不俗增長,比2015年上升約4%。

無論如何,由於就業增長強勁,工資穩定上升,房價企穩及家庭財務狀況改善,消費信心不斷提高,而能源價格持續低企也是另一有利因素。更重要的是,隨著總統大選塵埃落定,加上特朗普提出經濟促進計劃和其後股市上漲,現時消費者更願意花錢。

話雖如此,由於候任總統的政策和行為飄忽,難以捉摸,許多假日購物者仍有一定程度的不安。為確保不會超出預算,他們不會大手筆購物。大部分消費者依然喜歡減價貨,只會買價格理想又實用的禮品,購物前都會花時間仔細計劃。即使較富裕者也目標明確,選擇價格不太昂貴的貨品,不喜炫耀的貨色。很多時,購物者仍會使用現金和扣賬卡,以免超支,而禮品卡方便實用,亦受歡迎。此外,消費者依然常常使用流動設備和社交網絡來搜尋送禮主意和最低價產品。

鑒於消費者大多節儉成性,美國零售商紛紛提供各式各樣的大折扣和廣告商品,以招徠渴望撿便宜貨的購物者,並延長促銷期和店舖營業時間。隨著網上購物日趨普及,尤以流動購物為然,網上零售商(包括設有網站及流動應用程式的大部分實體零售店)在這個節日旺季的銷情特別好。不過,許多節日購物者仍以審慎為本,因此量販店和折扣店再次奪得可觀的年終生意。盡管如此,由於非必需品的需求有所改善,百貨公司和高檔商店的業務也有一定增長。

很明顯,著重設計、環保和價格相宜的產品尤其受到追捧。產品類別方面,電子消費品最受歡迎,而流動設備、穿戴式設備、科技配件和無人機都屬熱門的聖誕禮物選擇。同時,房地產市場改善,家用電器包括照明和保安產品的需求亦上升。玩具也成為另一亮點,除智能玩具、電視遊戲機,以及芭比(Barbie)和樂高(Lego)等長青商品外,與《星球大戰》(Star Wars)等賣座電影相關的玩具及遊戲需求特別強勁,而與迪士尼《魔雪奇緣》(Frozen)相關的商品仍受歡迎。由於天氣較暖,服裝和鞋類的銷路受到影響。然而,價格相宜的珠寶首飾和時尚手錶,銷情則令人滿意。

歐盟:德國和英國一路領先

盡管恐怖主義揮之不去,難民危機尚未解決,加上政局發展不利,不過2016年歐洲各地的節日銷情大體不俗。然而,各國銷情有別,其中德國和英國(即使脫歐帶來不明朗因素)再度勝出。消費者顯然相信歐盟經濟正逐漸復甦,比近幾年更願意花費。縱使消費信心可能已穩定下來,但是歐盟不少成員國失業率高企,而且歐盟一些為減債而設的緊縮措施仍在實施,節日購物者在很大程度上依然保守,嚴守開支預算,並搜購基本實用的產品。此外,消費者日益傾向使用流動設備和社交網絡來尋找最佳價格貨品和收集減價消息。購物者大多喜歡用現金和扣賬卡付款,而禮券也很受歡迎。

鑒於消費者的心態依然保守,零售商大多繼續靠折扣和促銷活動來提升銷路。但是不同市場對這些策略的依賴程度有顯著差異。例如,在德國和英國等消費情緒較佳的國家,減價和促銷活動似較克制。由於消費者仍然非常關注價格,廉價貨零售商的表現繼續較百貨公司和高檔商店為佳。高檔市場的銷情則受到較富裕的歐盟消費者帶動,並得益於海外顧客湧入的支持,尤以英國為然。隨著網上零售日趨成功,網上零售商也是節日旺季的受益者。由於網上銷售大行其道,越來越多店舖式零售商也從事網上零售,以推動節日銷情。

德國

雖然柏林發生恐怖襲擊,德國的零售氣氛仍相當熱烈,主要由於勞工市場堅穩、工資上升、通脹放緩和利率低企。總的來說,假日銷售額估計比2015年增長達4%。產品方面,電子消費品是最受歡迎的禮品之一。雖然智能手機、平板電腦和穿戴式設備的銷路似已放緩,但是與照明、保安和能源管理相關的高檔智能家庭電器需求增加。玩具方面,積木等傳統產品依然表現良好。一些非傳統物品,特別是智能玩具和益智玩具,以及與電影有關的授權產品,尤以《星球大戰》為然,也大受歡迎。服裝和鞋類方面,天氣較暖影響了冬裝的需求。相比之下,珠寶首飾和手錶的銷路強勁,主要受到消費情緒向好所推動。

法國和意大利

與德國相比,法國和意大利的經濟狀況略差。雖然兩國的經濟繼續改善,但復甦步伐緩慢,失業率仍高企。由於消費信心依然疲弱,零售商須大打折扣和進行促銷活動來刺激銷路。盡管如此,法國和意大利的假日銷情增長甚微。這兩個市場的聖誕購物者仍然審慎,大多選購基本實用的禮品,不過一些較時尚的產品,如智能手機和平板電腦仍有需求。家用電子產品和家用電器也暢銷,玩具亦然,尤其是傳統和益智玩具。服裝和鞋類的銷路受到天氣和暖影響,而手錶和珠寶在大致上仍屬次選。

英國

英國選民投票決定退出歐盟,至少在2016年對英國經濟沒有造成明顯的傷害。事實上,脫歐公投後英鎊急跌,遊客受到物價較低的吸引,蜂擁而至,其中來自歐洲大陸的遊客尤多,以致英國零售業出現小陽春。在這次經濟短暫回升中,失業率有所下降,英國居民因而受惠,而脫歐公投後利率創下歷史新低,更令消費者的經濟狀況進一步得到紓緩。由於零售環境向好,英國聖誕銷售額預計比上一年增長3%或更多。

各類產品的銷路大體上均有增長。電子消費品最為突出,特別是智能手機和平板電腦。房地產市場活躍,加上英鎊疲弱,降低民眾海外度假的誘因,也推高家居用品和家庭娛樂用品的需求。中價珠寶首飾和手錶的銷路也因入境旅遊熱潮而受惠。玩具方面,智能和益智產品較受歡迎,而傳統玩具依然比流動和手持遊戲失色。最後,雖然英國大部分地區天氣和暖抑制了冬裝的需求,但服裝和鞋類零售商大打折扣,亦令銷售業績有不俗表現。

日本:年終消費低迷

日本方面,由於中國遊客的消費逐漸減少,因此零售市道瀕臨年底預料大致平緩。國內方面,經濟低迷,以致消費者依然審慎,大多選購基本物品作為年終禮物。減價和促銷活動是吸引顧客的必要手段,購物者大多喜歡光顧折扣店及電子零售商。因此,許多產品類別表現不佳,而電子消費品的銷路則受到缺乏新產品或創新產品的不利影響。總的來說,較暢銷的產品有較廉價的智能手機和平板電腦,以及數類家用產品,特別是咖啡機、美容產品和按摩器。服裝和鞋類零售商的銷售額大多持平,不過運動鞋及運動服,特別是新設計和功能價值佳的產品不乏需求。玩具方面,卡通相關產品依然暢銷,而奢侈品的需求減少則影響了珠寶首飾和手錶的銷路。

中國內地:消費氣氛依然良好

中國內地的零售市道明顯較佳,反映出在經濟增長出現放緩的跡象下消費趨向上升。零售額於2016年10月上升10%後,11月更上升10.8%,是年初以來的最大增幅,令該年首11個月整體增長率達10.4%。除節日購物的因素外,「雙十一」購物節越來越受歡迎,對年終消費大升貢獻甚多。折扣和促銷優惠可觀,推動零售和網上銷路暢旺,而電子消費品特別是平板電腦和手機屬暢銷產品。同時,家用電器的銷路仍強,其中空氣淨化器和加濕器由於內地的環境問題而有持續需求。相比之下,服裝和玩具的銷情保持穩定,而當局繼續打擊炫富消費,亦壓抑了奢侈品的需求。

其他新興市場:歐洲新興市場表現佳但拉丁美洲情況不一


歐洲新興市場方面,歐盟經濟復甦,雖然步伐緩慢且不均衡,但卻推動了節日消費,而俄羅斯經濟轉穩亦帶來額外支持。由於經濟環境較樂觀,匈牙利、波蘭和捷克的銷售額都有不同程度的增長。不過,與其他歐盟國家一樣,消費者對未來的購買力仍有顧慮,商家往往要大減價才能吸引顧客。消費者主要購買電子消費品、電器和玩具。至於俄羅斯,由於石油和商品價格轉穩,加上經濟狀況改善,聖誕銷情穩定。受到大量打折和促銷活動吸引,消費者大多願意大破慳囊,大部分產品類別的銷售額均略有增長。

拉丁美洲的情況亦類似,石油和商品價格轉穩推動了區域經濟,從而刺激消費支出和聖誕銷情。雖然消費者對節日購物更熱情,特別是商家提供大量折扣並舉行有吸引力的促銷活動,不過各主要市場的銷情卻參差不齊。墨西哥是一大亮點,盡管受到美國候任總統的保護主義立場和墨西哥比索急挫影響,但是該國經濟跟隨美國起伏,年終銷路仍全面企穩。在智利,由於基本因素強勁,經濟逐漸復甦,聖誕購物者對大多數商品的花費都略有增加,惟珠寶首飾和手錶除外。較差的是巴西,面對政治及政策不明朗因素,聖誕銷路略有下降,而玩具可能是唯一的亮點。

聖誕銷情不俗:2017年不乏挑戰前景仍稍佳

年終銷情在很大程度上是來年零售市道的重要指標。不僅是慶祝聖誕的國家,即使是沒有聖誕節慶傳統的市場,特別是中國內地,情況也是如此。總的來說,在世界經濟環境有所復甦但仍未穩固的情況下,2016年傳統和新興市場的聖誕銷情榮辱互見。在傳統市場,美國、德國和英國屬佼佼者,而法國、意大利和日本則表現較差。在發展中國家,中國內地和歐洲新興市場的銷售額增長較顯著。在拉丁美洲,墨西哥和智利的銷售額均有增長,而巴西則表現平平。

主要傳統市場持續復甦對香港出口商肯定是好消息,顯示2017年的前景應略為好轉,港商應加強營銷活動,把握這些新商機。不過,他們應注意,即使現時消費者更願意花錢,但隨著美國新總統上任,英國脫歐和歐盟各地政局日趨不穩,不少挑戰及不明朗因素將會出現,令消費者更趨審慎。因此,物有所值依然是大部分購物者最重要的考慮因素,越來越多人會上網搜尋產品資訊並比較價格。有鑒於此,大部分進口商和零售商將秉持保守態度,在訂貨量、交貨時間和定價方面仍穩紥穩打,並進一步拓展網上零售以擴大營業額。不少公司還會把採購和生產活動從中國內地分散到亞洲其他成本較低的生產基地。

傳統市場持續復甦,香港出口商當然要重視,不過他們也應在新興市場發掘新商機,以擴展業務。從假日銷情清楚可見,不少新興市場大有可為,特別是資源豐富的國家將因石油和商品價格見底回升而受惠。當然,中國內地仍然較為重要,內地政府正推行多項計劃,目標是在2020年建成小康社會,同時鼓勵消費,以確保經濟可持續均衡發展,對慣於開拓海外市場的港商來說,將有意想不到的新商機。

資料提供 圖片:潘永才
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