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大童消費力強 吸引授權玩具業目光

喜歡玩具的成人被稱為「大童」(kidults),他們的可支配收入比大部分兒童多,促使許多活躍於授權產品和遊戲市場的企業改變策略,以這群大童為銷售對象。

照片: 哥斯拉是怪獸之王,也是授權商品世界的老大哥。
哥斯拉是怪獸之王,也是授權商品世界的老大哥。
照片: 哥斯拉是怪獸之王,也是授權商品世界的老大哥。
哥斯拉是怪獸之王,也是授權商品世界的老大哥。

在今年的拉斯維加斯授權展(Licensing Expo),其中一個熱門議題是「大童」的購買量有增加之勢。大童是指購買玩具自用的成年消費者,而非採購成人玩具的買家。另一備受參展商關注的發展是社交媒體評論員的影響力日益增強。業者普遍認為,儘管流行玩意經常登上業界新聞頭條,例如毛絨動物玩具Feisty Pets今年取代不爽貓(Grumpy Cat)成為必買產品,但是它們大多只是曇花一現,真正能收取版稅賺大錢者始終是歷史悠久、遠近馳名的品牌。

國際授權業協會(LIMA)每年委託研究機構進行全球授權業調查。據最新調查所得資料,全球授權業在2017年整體增長了3.3%,總值達2,716億美元。同年,授權商品和品牌服務所產生的版稅總值達145億美元,增幅為2.6%。調查並指出,美國仍然是品牌授權產品的最大市場,而迪士尼(Disney)這個來自加州的跨媒體及角色授權業巨擘,繼續是最大的授權商。 

雖然迪士尼繼續在業界佔領主導地位,但有跡象顯示,包括藝術和出版業在內的一些特色市場有顯著增長。另一方面,音樂和名人相關領域也蓬勃擴張,而網上意見領袖在這些領域具有特別的影響力。

亞馬遜新平台Merch Collab

不過,會上最矚目的始終是業界巨頭。全球深受歡迎的購物網站亞馬遜(Amazon)在展會上宣布推出新服務平台Merch Collab。亞馬遜副總裁Nicholas Dennison介紹這個新平台說:「我們把一些品牌與超過150位設計師連結起來,創造授權商品,由亞馬遜獨家銷售。我們深信這項服務將會令各方都有更多選擇,並且縮短產品開發時間。」

根據Dennison的介紹,Merch Collab會讓品牌擁有人及零售商擬訂一些風格指引。亞馬遜推選的設計師參照這些指引進行創作,然後向品牌擁有人提交設計意念。品牌擁有人和把關者審批設計方案後,最快僅需1小時便可以把新產品放到網上銷售。 

其中一位對這項新服務表示歡迎的品牌擁有人,是美國哥倫比亞廣播公司(CBS)消費產品高級副總裁Veronica Hart。這個美國電視網絡旗下兩套電視劇《星空奇遇記》(Star Trek)和《雙峰》(Twin Peaks),被認為是最有授權價值的資產。Hart強調,迅速地把產品推出市場十分重要。她說:「對品牌擁有人來說,Merch Collab的重要之處在於能讓我們的授權項目在最受歡迎的時候賺錢。」

憤怒鳥與珍寶珠

雖然新科技和新興趨勢都被視為強大的增長推手,但會上有許多參展者認為,不少曾經大受歡迎的寵兒仍然是可供發掘的寶庫。事實上,目前在授權業和銷售領域,懷舊是一門大生意。米奇(Mickey Mouse)和米妮老鼠(Minnie Mouse)即將90歲,俄羅斯方塊(Tetris)明年慶祝面世35周年,較年輕的憤怒鳥(Angry Birds)也奔向10歲生日,這些都是市場上的長青樹。

擁有憤怒鳥品牌的芬蘭公司Rovio高級授權副總裁Simo Hamalainen指出,憤怒鳥繼續擴展,早已超出原來的電子遊戲領域,在特許經營範疇仍有很大潛力。展望未來,他說他們處於有利位置,擁有明確的內容發展方針。他們正在製作明年上映的《憤怒鳥2》(Angry Birds 2)電影,策劃一套長篇動畫片和一些新遊戲,甚至是一套沒有劇本的電視節目。

照片: 憤怒鳥快將重現大銀幕。
憤怒鳥快將重現大銀幕。
照片: 憤怒鳥快將重現大銀幕。
憤怒鳥快將重現大銀幕。
照片: 珍寶珠的品牌授權業務已擴展至男士衣物。
珍寶珠的品牌授權業務已擴展至男士衣物。
照片: 珍寶珠的品牌授權業務已擴展至男士衣物。
珍寶珠的品牌授權業務已擴展至男士衣物。

糖果品牌珍寶珠(Chupa Chups)同樣希望藉著慶祝周年紀念來重振聲威。快將60歲的珍寶珠,現時品牌擁有人是總部設於米蘭的Parfetti van Melle公司。該公司在展會上宣布了一系列新計劃,包括把品牌形象擴展至連身衣、香薰蠟燭及甜甜圈等。該公司授權經理Marta Ballestros強調業務多元化十分重要,認為仍有很多機會把珍寶珠的精髓推廣到其他領域,促進創新。

另一老大哥品牌哥斯拉(Godzilla),年齡較大,今年慶祝64歲生日,品牌擁有人是總部設於東京的東寶株式會社。該公司希望在明年《哥斯拉:怪獸之王》(Godzilla:King of the Monsters)電影上映前,擴大品牌的授權項目和受眾範圍。 

東寶的「哥斯拉首席執行官」Keiji Ota介紹公司目前的計劃:「我們面向全球,目標是提供不同價位的產品,從大眾化玩具及新奇產品,到更大、更高品質的模型塑像和收藏品都有。我們將與世界各地的主要零售商合作,讓商品行銷全球。我們的策略重點是在臨近2020年東京奧運時讓哥斯拉頻頻曝光,引人注目。」

大童消費力強

在為數眾多的「大童」眼中,懷舊的哥斯拉明顯別具吸引力。總部設於紐約的NPD Group在一項調查中發現,大童市場去年整體增長了8%。1977至1995年出生的千禧世代,佔大童市場消費額近五成,1965至1976年出生的 X世代佔28%,1946至1964年出生的嬰兒潮一代則佔24%。

在大會一個關於世界變化與玩具零售狀況的講座上,講者特別探討大童這個特殊消費群體冒起的現象。其中一名講者是紐約投資銀行傑富瑞(Jefferies)的執行董事Stephanie Wissink,她指出:「這個現象帶來的影響十分廣泛。成人消費力較強,勢必導致整個業界的重心轉移。」

NPD全球產業分析師Frederique Tutt針對這個新人口群體說:「成人不單購買遊戲和航拍器,他們也愛買收藏品,特別是與一些流行文化偶像相關的產品。我認為與其說這是一個懷舊的潮流趨勢,倒不如說他們藉此逃避日常的壓力。

「這群消費者的需求不斷變化,能夠滿足他們的製造商和零售商有較大機會在這個競爭激烈的行業中持續增長。無論品牌是否擁有強大的懷舊吸引力,還是屬於當代流行文化偶像領域,同樣適用。」

照片: 拉斯維加斯授權展2018:授權角色陣容鼎盛。
拉斯維加斯授權展2018:授權角色陣容鼎盛。
照片: 拉斯維加斯授權展2018:授權角色陣容鼎盛。
拉斯維加斯授權展2018:授權角色陣容鼎盛。

拉斯維加斯授權展2018已於5月22至24日在曼德勒海灣會議中心舉行,吸引20,000多人入場參觀。 

特約記者 Anna Huddleston 拉斯維加斯報道

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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