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中國社交媒體營銷之道(6):港商如何提升在內地電商平台的銷售

專訪京東集團

京東集團於2004年涉足電商領域,目前是中國內地第二大綜合電商平台。京東涉及電商、金融、物流三大板塊,其中電商分為「京東商城」和跨境平台「京東全球購」。

京東商城主要以國內商家/國內合資產品銷售為主。在京東商城銷售的海外產品必須完成貿易和報關手續,適合已經在內地有合資公司且成熟的海外商家。京東全球購是一個依託跨境電商政策的多品類平台,為海外商家符合跨境政策的產品,提供更高效的市場銷售和推廣。京東全球購在2015年4月15日正式上線,目前已有過百萬的產品SKU[1],很多香港商家的保健品、化妝品也在京東全球購上銷售。

海外商家的商機

相片:京東快遞人員為客戶送貨。
京東快遞人員為客戶送貨。
相片:京東快遞人員為客戶送貨。
京東快遞人員為客戶送貨。

電子商務在內地發展多年,消費者的購物要求也在不斷提升。內地消費者在選購產品時已從過去的「價格至上」,轉為追求「更高品質的產品」。海外產品能滿足消費者的升級需求,為消費者提供更多樣化的選擇。在京東平台,海外品牌的個人護理、護膚美妝、母嬰產品、食品等品類都非常受消費者歡迎。

京東全球購等跨境購物平台,為海外商家提供更方便進入內地市場的方法。海外商家無須在內地註冊公司,只要產品在跨境保稅產品的正面清單內,便可通過跨境政策進入電商平台。同一產品只要初次備案,以後的銷售只要3單對碰[2](3單包括:1.電商企業的電子交易訂單;2.支付企業的支付單;3.物流企業的物流運單)則可以快速流通。通過跨境平台銷售的產品無須額外的中文標識,稅費只需要按照實際的銷售金額繳納11.9%的增值稅。另外,跨境平台也給海外商家提供更便利的結算方式。

以京東為例,京東全球購可以幫助商家直接把在內地銷售的人民幣直接轉為美金,匯入到商家的海外賬戶。而在結算周期上,京東每月都會把已收貨的訂單與商家確認,只要資料確認無誤,從確認到收到款項一般會在2周內完成。如果商戶的營收超過一定金額,支付周期可以從每月一次縮短,加快貨款的周轉。

瞭解內地消費者,做好市場摸底

海外商家進入內地市場時,很多時會直接套用海外的電商經驗,將海外受歡迎的產品、銷售模式引入內地。另一方面,由於內地消費市場龐大,許多商家在初期對銷售量預期過於理想。京東認為商家需要在銷售前期摸清內地消費者的需求,不宜盲目大規模引進產品。商家進入平台的首3至6個月應該作為預熱階段,重點瞭解消費者對商家品牌和產品的偏好,同時做好與內地營運團隊的磨合。

如何是好的摸底和磨合呢?譬如針對產品的儲存,選用直郵還是保稅倉是許多商家的問題之一。在營運初期,商家可以考慮採用直郵形式,收集消費者對不同產品的偏好資料,瞭解哪個地區的消費者最喜歡甚麼類型的產品,然後根據初期資料將銷售量大的產品儲存到相應的保稅倉。這樣才能在成本和效率上達到最高的效果。相對海外的消費者,內地消費者對物流的品質和速度要求更嚴格,海外商家需要適應這種差異。目前,京東等大型的電商平台都能提供各地保稅倉供商家使用。而京東自營的物流團隊,更能幫助商家在最後一哩配送,提供快速優質的物流服務。

學習和培養專業的電商營運團隊

相片:京東位於上海亞洲一號的倉庫。
京東位於上海亞洲一號的倉庫。
相片:京東位於上海亞洲一號的倉庫。
京東位於上海亞洲一號的倉庫。

好的電商團隊需要具備營運、客服、市場等方面的專業人員。海外商家在營運初期,很少會有足夠的專業人手參與線上營運,因此許多商家會採取與內地的代營運公司合作,針對線上店舖的營運、頁面設計、客服、倉儲管理、促銷活動等。而海外商家在選擇代營運公司的時候,須留意代營運公司對行業的熟悉度、對商家品牌的投入度、宣傳技巧等各方面,而不是僅僅從價格上考慮。

不論是海外商家還是香港商家,在內地經營電商時都需要擺脫線下的思維模式。在與香港商家接觸的過程中,京東認為香港商家較熟悉線下的各種宣傳策略,但對線上常用的促銷方式未能即時適應,因此在進行線上宣傳時,往往依賴代營運公司,而不是共同合作和加強溝通。

許多代營運團隊積極地與京東在香港和北京負責營運的同事溝通,希望能夠參與京東的「秒殺 」、「618活動 」等不同類型活動,通過增加曝光率給店家「引流」,從而促進銷售。但部分香港商家參與這些活動欠積極,很多時在頁面設計、促銷贈品、宣傳資料、產品都不及時準備,因此營運公司有心卻無法執行。

代營運團隊和商家通力合作能起到多大作用?京東舉了以下一個成功例子。香港某保健品牌商家在進入內地初期,便與營運團隊共同選定了幾種皇牌產品,並親自到京東在香港和北京辦公室,與京東的營運團隊討論產品如何得到更多的首頁曝光率。而京東的團隊則通過長期的營運經驗和針對平台消費者的數據分析,對商家的方案進行溝通和建議。隨後商家根據反饋,策劃了一個針對性的引流方案。最終這個保健品牌通過「秒殺」後帶來的客流量和「618」期間的促銷,再加上後期的營運整合,使業績實現了高速增長。長遠來說,商家也需要與專業團隊合作中培育自己的線上營運團隊,否則受代營運團隊的制約,不利於將來的發展。

如何做好線上宣傳?

經過多年的發展,內地電商的品牌宣傳和推廣方法日新月異,如果海外商家無法跟上潮流,便很難與內地本土商家競爭。內地的銷售旺季不是聖誕節、復活節,而是「618」、「雙11」、「黑五」、「雙12」等,瞭解這些與海外銷售不一樣的促銷周期,便是海外商家進入內地市場的第一課。

相片:京東7FRESH生鮮超市。
京東7FRESH生鮮超市。
相片:京東7FRESH生鮮超市。
京東7FRESH生鮮超市。

值得留意的是,流動端已經成為內地線上電商的重要銷售渠道之一。以京東的銷售數據而言,流動端的銷售數據約佔總體銷售的80%,電腦端銷售僅佔20%,其中微信就是一個非常重要的宣傳渠道。京東平台的銷售中,有相當大的部分來自微信。因此,商家必須要活用微信,為品牌進行宣傳推廣,並與代營運團隊溝通,做好微信的宣傳和介紹。例如,微信公眾號如何引流、宣傳文章的寫法、推送甚麼訊息給消費群、如何與消費者互動、促銷發紅包等。這些都是海外商家必須留意的地方,而不能僅僅依靠電商平台的推薦。做好品牌的宣傳,對於產品的銷量增長非常有幫助,也是品牌的「底氣」和「圈住」消費者提高忠誠度的重要渠道。

另一方面,在電商宣傳頁面上的編排也很重要。海外電商平台在頁面的介紹比較簡單,主要展示產品外觀、規格、價格等基本資料。但內地消費者已經習慣在產品介紹中獲得更多的資訊,包括產品的細節介紹,使用指南,甚至一些感性認知和消費者評價。

京東舉了以下一個例子來說明。京東平台上一家香港3C商家(主要銷售電腦、通訊設備和電子消費品),銷售的頁面非常簡單,即使產品和價格都具有優勢,但是銷售量一直無法有突出的增長。後來京東的營運團隊通過分析數據,與商家探討如何增加產品的介紹、資訊,以及強調商家在香港實力的優點(包括一些在香港線下的照片、互動視頻等)。最後通過頁面優化和引流,這香港商家成為京東平台月銷售達7位數的核心商家。

「第四次零售革命」將如何影響商家

「第四次零售革命」是京東提出對未來電商發展的方向。進一步利用數據,融合線上線下的「無界零售」。商家可以通過電商平台提供的大數據,瞭解消費者的喜愛偏好,並有效地將產品分配到不同的區域。甚至根據平台反饋的大數據訊息,進行產品的升級和改進。大數據能幫助商家發掘消費者的偏好,未來的電商已經不僅僅是一個銷售渠道,而是數據的提供方,協助商家更好地發展。

目前,京東通過線上的數據指導開設不同類型的線下門店,例如無人超市、7FRESH生鮮超市、京東之家、無人機運送等,都是京東「無界零售」的試驗場。將來平台將可以清楚知道某個區域的居民喜歡甚麼產品,並結合線上的資源,把商品投送到該區域。透過打通線上線下的壁壘,為商家提供更廣闊的通路,將產品帶給更多的消費者。

 


[1] SKU: Stock Keeping Unit,最小存貨單位。

[2] 3單對碰:電商平台收到消費者的訂單後,電商企業將電子訂單傳給海關申報。同時,將電子訂單傳給物流企業到倉庫揀貨。另外,支付企業接到電商的電子訂單後,支付單也推送給海關。海關進行3單核實放行後,由快遞企業將訂單的貨物派送給消費者。

資料提供 圖片:曾詩韻
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