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打通東盟消費市場:時裝及配飾業(營銷)

海外時裝品牌若要拓展東盟各主要市場,制訂適當的營銷策略,是成功推出產品和建立品牌的重要關鍵。除了傳統營銷手法外,香港時裝供應商和設計師也應放眼區內流行的網上營銷渠道。

時裝展:推介品牌的起點

東盟各主要城市均有舉辦具代表性的時裝展銷活動。最知名的展覽會有曼谷國際時裝展和曼谷國際皮革展[1]、吉隆坡時裝周[2]、雅加達時裝周[3] 和新加坡時裝周[4]。與此同時, ASEAN Fashion Designers Showcase (AFDS)[5] 亦舉辦多個時裝展,展出東盟各國設計師的作品,藉此推介區內的時裝精英和設計師。一些時裝展除了模特兒行天橋表演時裝外,還舉行發布會、貿易洽談、市場約談和晚宴。東盟時裝和皮革業的製造商、生產商、供應商、貿易商和設計師都會參加這些代表性活動,展示他們的創新作品以及建立品牌。

時裝展也為業者創造大量媒體曝光和推廣宣傳的機會,因為不僅品牌,還有時裝編輯、零售商、博客和社交名人等都會在Twitter、Facebook和Instagram上分享其個人觀點和體驗。這些分享的宣傳效果遠遠超出時裝新聞稿,原因是社交名人和時裝大師對時裝展的評論,往往會被主流報紙和雜誌轉載。參加知名的代表性時裝展,比單獨一個品牌自我宣傳,肯定可吸引更多受眾。

私人時裝活動:既親切又個人化

一個沒有龐大廣告和營銷預算的外國品牌,如何在東盟國家建立立足點呢?方案之一是為新的時裝品牌或設計師舉辦私人活動。

與大型時裝表演相比,私人時裝活動讓人覺得更親切和低調,主要突顯創意、參與和溝通。本地和外國設計師均可在私人時尚活動展示新系列,出席人士僅為受邀的買家、編輯、潮流達人和社交名人等。這類私人活動通常是音樂、時尚和時裝的跨界合作。除時裝和配飾外,通常還會展示其他時尚產品。

在走秀之後,買家可以仔細察看這些嶄新系列,並與設計師交談。這類活動還會有媒體採訪,記者會就有關活動作出報道,而潮流達人則會將所攝照片上載到YouTube、Instagram、Facebook和LINE。

即使Gucci和Dolce & Gabbana等高端品牌公司,在東盟地區首次登場時也舉辦私人活動。品牌通過這類獨家活動,爭取與目標顧客建立聯繫,同時影響他們在購買貨品之前便對品牌產生好感。對香港嶄露頭角的時裝設計師而言,私人時裝展是一種新的營銷途徑,既可建立品牌知名度,又可較親切地認識其潛在顧客。

相片: 私人時裝展是音樂、時尚和時裝的跨界合作(1)。
私人時裝展是音樂、時尚和時裝的跨界合作(1)。
相片: 私人時裝展是音樂、時尚和時裝的跨界合作(1)。
私人時裝展是音樂、時尚和時裝的跨界合作(1)。
相片: 私人時裝展是音樂、時尚和時裝的跨界合作(2)。
私人時裝展是音樂、時尚和時裝的跨界合作(2)。
相片: 私人時裝展是音樂、時尚和時裝的跨界合作(2)。
私人時裝展是音樂、時尚和時裝的跨界合作(2)。

與零售商合辦新品預展

新品預展(trunk show)是時裝設計師在零售點直接向商店人員或顧客展示其最新系列的活動,買家往往可以在產品公開發售之前預覽並購買。對設計師來說,這是與顧客單對單見面的最佳方式,可藉此獲取對其設計的意見,從而調整推廣宣傳手法。一些零售商不介意舉辦設計師新品預展,因為這樣可讓他們在訂貨之前測試新產品。設計師最好使用模特兒或人體模型來展示產品系列,以便零售商觀察顧客的反應。為確保新品預展取得成功,加強宣傳力度很重要,例如通過社交媒體宣傳。

社交媒體營銷

搜尋流量和社交媒體是推動網站訪客量的兩大因素。對東盟國家的年輕人來說,社交媒體顯然佔上風。Facebook和Instagram是最受歡迎的社交網絡,泰國、馬來西亞和印尼的互聯網用戶往往每天花上數小時瀏覽這些社交媒體。在東盟,社交媒體徹底改變了品牌與顧客互動的方式,並已成為營銷、公關和客戶服務的重要工具。儘管如此,不少企業仍未善用社交媒體的優勢來擴大市場。

與消費者連繫是社交媒體營銷的關鍵。曾經在社交媒體上與某家公司有過良好互動的顧客,最有可能推薦該品牌。而他們在社交媒體上作出的推薦,其接觸範圍遠遠超過只告訴幾個朋友。時裝品牌需要確保社交媒體的內容經常更新並引人入勝,而且能令目標市場產生共鳴。他們又可以利用視頻或串流直播,加强吸引目標受眾[6]。品牌亦可考慮在Facebook和Instagram等社交媒體上購買付費廣告或贊助帖子,以提高知名度。

網絡紅人營銷是爭取目標顧客關注的另一種方式。全球社交媒體上超過90%的內容,是由這些平台上3%的網紅產生的。許多品牌由於認識到網紅的廣告宣傳力量,因此都喜歡跟他們合作,不過通常很難找到合適的網紅,而且要評估他們的影響力也不容易。為了填補這個市場空隙,香港的初創公司Advwhere Limited提供了一個創新的解決方案。Advwhere構建了一個名為Cloudbreakr的專業網絡創作人平台,將品牌與不同行業的網紅進行配對。該平台將品牌與最具影響力的內容創作者聯繫起來,這些人可以將品牌訊息轉化為一連串動人的故事、照片和視頻,在社交媒體上發放。

雖然社交媒體讓品牌與顧客更容易建立聯繫和互動,但確實也有一些缺點,就是營銷商很難控制公眾人士在社交媒體上的反應,因為Facebook和Twitter等平台允許任何個人都可分享意見。

表: 社交媒體營銷的利弊
表: 社交媒體營銷的利弊

在趕上社交媒體潮流之前,時裝品牌可以利用Facebook和Twitter等熱門平台的分析工具鎖定特定目標,如頁面瀏覽量和關注者數量等。另外一點很重要的,就是制訂既配合公司目標又符合公司品牌形象和使命的內容策略和指引,以確保社交媒體的內容和相關活動維持一致的品牌形象和聲譽。


[1]  www.biffandbil.com

[2]  www.klfashionweek.com

[3]  www.jakartafashionweek.co.id

[4]  singaporefashionweek.com.sg

[5]  aseanfashiondesignersshowcase.wordpress.com

[6]  Facebook、Instagram、YouTube、Twitter和Snapchat均有串流直播功能。

 

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資料提供 圖片:袁淑妍
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