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東盟消費者調查:消費喜好

東盟國家現時人口合計約6.4億,形成潛力龐大的消費市場,越來越受注目。尼爾森公司(Nielsen)[1]預測,到2020年,東盟的中產人口可望上升至4億。根據有關定義,中產是指每日平均可支配收入為16至100美元的人士。

東盟人口年齡中位數為29歲,不論和成熟市場或是亞洲其他新興市場相比都甚為年輕。為深入瞭解東盟中產人士的消費行為及購物態度,香港貿發局經貿研究在2017年第二季以面談形式進行了一項以東盟中產人士為對象的消費者調查(下稱「調查」)。

調查在馬來西亞、泰國、印尼、菲律賓及越南這5個東盟國家的7個城市進行,包括曼谷、吉隆坡、馬尼拉、雅加達、泗水、胡志明市及河內,合共訪問了超過1,400名每月家庭收入最少1,000美元的消費者。所有受訪者年齡介乎21至60歲,當中八成為41歲以下,詳情可參閱附錄:受訪者資料概覽。

旅遊及消閑成東盟最受歡迎消費類別

近年,網上旅行社及廉航興起,令東盟中產階層更容易負擔旅遊開支。很多年輕旅客更常在周末前往鄰近國家,令區內各國的交通往來極為頻繁。香港貿發局經貿研究的調查也印證了這種趨勢。在7個城市中,6個的受訪者都把「旅遊及消閑」評為過去兩年的最高消費類別,只有河內例外,當地受訪者較喜愛時裝產品。

不過,應該留意的是,調查規定受訪者每年家庭收入最少須達12,000美元,大約是所有東盟國家平均人均收入的3倍。同時,上述調查收入門檻也分別是越南、菲律賓及泰國人均收入的6倍、4倍及2倍。此外,越南作為新興工業化國家,國民的收入水平是受訪國家中最低的。據香港貿發局經貿研究所知,即使在越南國內,胡志明市居民的平均收入也較河內高。這也解釋了為何越南受訪者的購買力較其他國家的中產受訪者低。

圖: 首三名最高消費產品或服務類別
圖: 首三名最高消費產品或服務類別

在「旅遊及消閑」方面,受訪者表示他們的最高消費範疇為旅行團團費,佔該類別總開支36%,隨後分別是酒店或其他住宿(32%)、機票(28%)及主題公園門票(4%)。

圖: 旅遊和消閑 - 開支比例
圖: 旅遊和消閑 - 開支比例

同時,東盟各國社會日益關注健康,也帶動了相關產品及服務的需求。根據調查結果,「保健美容及養生」是東盟中產消費者過去兩年第二高的消費類別。

在「保健美容及養生」各大範疇中,健康食品開支排行居首,佔受訪者在該類別開支為28%,化妝品緊隨其後(27%),可見東盟消費者也日益注重外表。此外,近年流行健身,由高強度訓練以至瑜伽等運動大行其道,也令相關產品及服務的開支上升。

圖: 保健美容及養生 - 開支比例
圖: 保健美容及養生 - 開支比例

調查又發現,過去兩年,東盟中產消費者願意把相當比例的非必需開支用於「時裝」及「電子消費品」。這兩個類別以開支計算分別排行第三及第四。

在時裝飾品方面,商務服裝、休閑時裝及鞋履是最受歡迎的三大範疇,相反飾品及旅行用品等非服裝產品的開支佔比相對較小。

圖: 時裝 - 開支比例
圖: 時裝 - 開支比例

電子產品種類繁多,而智能電話無疑是最受歡迎的產品類別。今時今日,智能電話已演變成超級裝置,具備通訊、上網、智能搜尋、拍攝照片或影片、播放及分享音樂或影片檔案、數據處理,以及網上及電子商貿交易等多項功能。因此,受訪者把智能電話評為「電子消費品」中的最高消費範疇,也是意料中事。

雖然智能電話在「電子消費品」開支的佔比接近一半,但平板電腦的開支比例也有28%。要是把兩者結合來看,便可見受訪者把超過70%開支用於購買智能裝置,反映他們對能否隨時上網極為重視。由此推論,當消費者有能力購買較昂貴的智能裝置時,通常都先購買智能電話來代替傳統的功能電話,然後才購買平板電腦。除了智能裝置外,數碼熱潮也帶動周邊商品及配件的需求。在這方面,很多香港公司都有能力提供設計精細的產品。

調查結果也明顯反映市場有「同類相食」的現象,從數碼相機及攝錄機分別僅佔整體開支的6%及7%可見一斑。隨著智能電話配備的拍攝鏡頭規格越來越高,使用數碼相機的消費者也轉而選購半專業或專業機種。

圖: 電子消費品 - 開支比例
圖: 電子消費品 - 開支比例

各地消費水平差異明顯

根據調查結果,各種產品或服務的消費中位數視乎類別及城市而定,而且差距頗大。以「旅遊及消閑」為例,吉隆坡受訪者每次旅遊的消費中位數為850.5美元,大約是河內受訪者預算(150.5美元)的5.5倍。從這道消費鴻溝可見,河內的中產消費者較大可能飛往國內其他地方旅遊,而較為富裕的馬來西亞消費者則傾向出國度假。

「電子消費品」也有類似差異。在泗水,受訪者每次消費的中位數只有75.5美元,但在吉隆坡或馬尼拉則高達400.5美元。另一方面,各地的中產消費者在「時裝」、「餐飲美食」及「娛樂」方面的開支非常接近。在這7個城市中,以上類別每次消費的中位數都介乎75.5至150.5美元。

從上述結果可見,即使所有受訪者都達到調查設下的最低中產收入門檻,但不同東盟國家受訪者的消費情況大有不同,即使是在同一國家,不同城市的受訪者也略有分別。因此,香港公司若有意在東盟城市發展,便應留意各國在不同產品及服務類別的購買力差異,適當地調整產品及服務。

表: 消費中位數(按城市及消費類別劃分,美元)
表: 消費中位數(按城市及消費類別劃分,美元)

本土品牌主導市場

調查結果顯示,海外品牌在相關東盟城市的整體滲透率偏低。在所有產品及服務類別中,受訪者都把至少60%開支用於光顧本土品牌。其中,本土品牌在多個服務類別都明顯佔優,包括「教育」、「金融服務」及「餐飲美食」。相比之下,海外品牌在「電子消費品」、「旅遊及消閑」及「時裝」方面的成功機會較大。

圖: 受訪者就國內外品牌產品和服務的開支
圖: 受訪者就國內外品牌產品和服務的開支

以上結果充分印證東盟市場的一些趨勢和特徵。首先,本土品牌對當地的市場特徵瞭如指掌,因此一般而言都擁有先行者優勢,並且擅於突出產品對當地消費者的適切性;第二,地方零售市場一般都較為獨特和分散,本土製造商及供應商對這些市場認識較深,可靈活應對,覆蓋層面因而較廣;第三,在金融服務等服務行業中,由於政府對外商直接投資實施限制,故外商進入市場造成的競爭相對較低;第四,也是相當重要的一點,就是本土產品或服務供應商的定價普遍較低,讓他們可在外資競爭加劇前率先擴大市場佔有率。不過,隨著中產消費者日漸適應西方生活文化,生活質素提高,大部分受訪者都表示傾向選購進口及國際品牌。

時裝料成未來兩年開支增長最大類別

調查又詢問受訪者未來兩年會增加消費的產品或服務類別,結果「時裝」成為最多受訪者選擇的類別。其中,「時裝」在胡志明市及河內均排行第一,可見這個趨勢在越南尤其明顯,反映隨著該國成為新興工業化國家,當地消費者正趕上其他東盟居民的水平,日益重視衣著外表。

同時,超過50%受訪者表示將會在「旅遊及消閑」消費更多,而選擇「保健美容及養生」的則有36%,反映東盟消費者在這兩個類別的需求將保持強勁。不過,根據調查結果,消費者在「電子消費品」的開支料不會有顯著增長。在調查覆蓋的7個城市中,「電子消費品」只在雅加達及河內位列三甲。

圖: 預期未來兩年增加消費的產品或服務類別
圖: 預期未來兩年增加消費的產品或服務類別
圖: 預期未來兩年增加消費的產品或服務類別首三名
圖: 預期未來兩年增加消費的產品或服務類別首三名

東盟消費者同樣重視產品功能以外的元素

東盟中產消費者在選購產品時會考慮多項因素。調查顯示,產品的功能仍是消費者的首要考慮,即有關產品能否滿足某些基本需要或要求。此外,由於東盟國家的電費相對較高,消費者也較傾向物色節能產品。

不過,一些和產品特點或功能無直接關係的因素也會左右消費者的購買決定。例如,整體而言,東盟消費者越來越關注環保問題,因此選購產品時較大可能作出符合良知的決定。56%受訪者表示產品附有綠色標籤能影響他們的消費決定,47%表示傾向購買以有機材料製造的產品,而42%則表示會購買遵從良好生產規範製造的產品。香港公司若可在產品及品牌形象方面多下功夫,致力宣傳產品的環保及品質優勢,便有望迅速在東盟中產市場站穩一席之地。

圖: 產品選擇準則
圖: 產品選擇準則

網評對選購產品有重大影響

隨著東盟市場越來越多價錢合宜的智能電話裝置,加上網絡覆蓋日趨完善,當地很多中產消費者都成為網民,經常在決策過程中參考網上意見,並透過網上平台進行交易。

調查結果又顯示,東盟消費者會透過不同來源及渠道積極搜尋資訊,作為選擇產品時的參考,因此產品評論、朋友推薦及介紹影片等消費者主導的推廣活動,都是吸引他們的重要媒介。例如,62%受訪者表示用家意見是打動他們的要素。同時,超過一半受訪者表示,臉書(Facebook)和Instagram等社交媒體對他們的購買決定影響很大。

雖然傳統的推廣方式仍擔當重要角色,但由於消費者購物時的考慮因素正迅速改變,商家的宣傳絕不能再停留於單向的推送式通訊。根據調查結果,只有20%及18%受訪者分別認為「電郵推廣」或「明星或名人代言」是影響他們購買決定的有效方法。

圖: 影響消費者決定的因素
圖: 影響消費者決定的因素

結論

根據調查結果,東盟中產消費者數目上升,持續推動區內多種產品及服務的銷售增長,包括旅遊及消閑活動,以及各種保健及時裝產品。同時,這些消費者也日漸重視功能以外的因素,購買產品時也更多從良知角度考慮。此外,用家意見和社交媒體平台也對東盟消費者的購買決定產生重要影響。

附錄:受訪者資料概覽

圖: 年齡
圖: 年齡
圖: 性別
圖: 性別
圖: 每月家庭收入
圖: 每月家庭收入
圖: 教育程度
圖: 教育程度

[1]  ASEAN 2015 – Seeing around the corner in a new Asian landscape

資料提供 圖片:徐詠鈞
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