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面向「媽媽群」分眾電商平台的運營經驗

專訪貝貝集團有限公司營銷副總裁蔣雨辰先生

創立於2014年4月的貝貝網:「定位於媽媽,服務於媽媽」。除了銷售母嬰產品外,貝貝網進一步從「媽媽群」的需求角度出發,專門提供她們所關注和需要的產品與服務。貝貝網所有的商品均由專業買手把關,確保商品原裝正貨。而貝貝網「全球購」的進口跨境銷售頻道,滿足了「媽媽群」對海外商品的需求。貝貝網營銷副總裁蔣雨辰先生,分享了內地母嬰行業的分眾電商[1]的運營經驗,為有興趣進駐內地市場的港商提供寶貴參考。

貝貝網定位專業母嬰產品

蔣先生表示,從大數據分析,內地母嬰產品在網絡銷售增長迅速,未來市場潛力巨大。與其說母嬰電商的出現衝擊了傳統的實體零售渠道,倒不如說消費者的購物模式激勵了母嬰電商的出現。過去消費者到淘寶買東西的要求是「商品多、買得到、便宜」,漸漸地轉變為希望享受「更省心、省力、效率高」的購物體驗,驅使了專營母嬰產品的貝貝網的誕生。

2014年是內地母嬰電商增長蓬勃的一年,除了貝貝網在2014年4月份上線外,還有蜜芽寶寶樹等同類型電商也先後在同年上線。蔣先生回顧當時:「貝貝網作為一個創業網站,必須找到自己的切入點。綜合電商的優點是大而全,缺點可能是雜而亂。貝貝網的切入點就是有針對性地滿足媽媽群對母嬰產品的嚴格要求和品質監控」。貝貝網兩個主要發展定位:

  1. 專業的母嬰電商定位

    貝貝網一千多人的團隊,全都專注於母嬰產品,遠高於綜合電商投放在單一細分產品上的人員配置,貝貝網能更有效率為媽媽群提供貼身的服務。

  2. 移動端的定位

    有別於其他綜合電商平台,貝貝網從一開始便脫離桌上電腦端的框架,所有的設計和用戶體驗都建基於手機端和移動端。例如考慮到手機屏幕比桌上電腦的屏幕小,貝貝網採用精選模式顯示商品。目前,貝貝網約有95%的銷售額是來自手機端。

定位於媽媽,服務於媽媽

母嬰產品狹義上的生命周期較短,業內簡稱服務對象為「-1歲至3歲」。當孩子長大了,顧客也消 失了。因此,貝貝網的服務對象是「媽媽」,而不僅僅是「母嬰產品」這個範疇。蔣先生明確指出:「貝貝網定位於分眾電商,母嬰產品是其中一個系列,我們本質 上是針對媽媽群體提供細緻深入的產品與服務。從媽媽群體的需求出發,專門提供她們所需要的產品與服務」。針對未來,貝貝網已在為「圍繞媽媽群體,關注媽媽 自身」布局。

相片:貝貝網移動端的精選頻道。
貝貝網移動端的精選頻道。
相片:貝貝網移動端的精選頻道。
貝貝網移動端的精選頻道。

據蔣先生的分析,25-35歲的媽媽是貝貝網的主要客戶群。這群80-90後的媽媽群可支配的收入比之前年代的媽媽大幅增加,她們對商品質量和購物 體驗的要求持續提升。另一方面,她們對移動購物的需求也最殷切。貝貝網的數據顯示,85%的營業額是來自這80-90後的媽媽群。蔣先生進一步分 析,80-90後的媽媽群多是獨生女,家庭結構以「4名長輩+2名夫妻+1或2名寶貝」,這些媽媽群對母嬰產品有以下3個特點:

  1. 商品必須是正貨

    媽媽群害怕誤購假冒商品而影響孩子的健康,所以她們對銷售正貨商品的店舖忠誠度高。

  2. 注重用戶評價

    媽媽群非常注意用戶評論,她們彼此間會交流母嬰產品的相關資訊,所以用家口碑是十分重要的。

  3. 精明消費態度

    80-90後的媽媽群在互聯網時代下成長,善於從網上獲取各方面的資訊,能夠理性地評估商品價值和產地來源。

以「非標品」吸引媽媽群

在過去十多年電商發展的歷程裡,蔣先生表示大部分電商平台選擇做「標品」[2]起家,以奶粉、紙尿褲這兩類集中度高的產品做起。因為這類產品容易吸引顧客,繼而刺激電商平台的客流量。但是這類產品的毛利率只有約2%、電商平台實際利潤並不豐厚。

貝貝網在起步時突破了電商業界內的常規模式,以「非標品」[3]起家,以童裝、童鞋、玩具等這類個性化高、多樣化的產品做起。這類產品的品牌集中度低、消費者對其價格敏感度亦較低,但在母嬰產品中屬於剛性需求的類別。相對「標品」,「非標品」的毛利率較高,電商平台的實際利潤也較高。

蔣先生解釋,其他電商平台不選擇以「非標品」起家是因為SKU太多,對剛起步的電商平台在營運和管理上構成一定壓力。貝貝網著眼於專業的母嬰電商平台,先以「非標品」突出貝貝網與其他電商平台的差異,之後才引進「標品」;完滿媽媽群的需求。

利用母嬰產品帶動其他商品的銷售

貝貝網認為媽媽群是以下3類產品的主要購買者及決策者:「母嬰用品」、「媽媽自身需求的產品」及「家居用品」。因此貝貝網針對性地引進了一批優質的美妝、服裝、家居類產品,借助「母嬰用品」的吸引力將媽媽群引流到其他商品上。蔣先生說:「媽媽群對母嬰用品的要求嚴格,既然選擇在貝貝網購買母嬰用品,也會順道在貝貝網購買她們需要的產品,尤其是美妝、服裝、家居類產品。貝貝網以媽媽群為中心把產品串聯起來,豐富和滿足她們的購物體驗」。據瞭解,貝貝網目前有35%的營業額來自非母嬰產品。

先布局二三線城市,再進入一四線城市

為平衡規模與利潤,貝貝網先從二三線城市開始起步,而後再進入一四線城市。蔣先生表示,從貝貝網的大數據顯示,貝貝網的營業額中,一二線城市佔55%,三四線城市佔45%。而貝貝網的用戶分布與中國城市的母嬰人口分布比例幾乎一致,沒有明顯側重某些地區,印證了貝貝網在地區覆蓋上的成效不俗。

用戶評價為指標

蔣先生強調「貝貝網的用戶導向永遠是第一位」。首先,商品進場有嚴格的審核標準,需要提供法人企業的營業執照、檢測報告、安全標準文件等。如果是品牌授權的,需要有官方授權協議書等證明文件。其次,貝貝網內部有抽樣小組,負責隨機抽選樣品送檢,不合格的立即下架。最後,用戶的選擇和評價是最關鍵的指標。貝貝網認為,消費者的評價就是對商品最好的審核。貝貝網有專員審視消費者對選購產品的評價和回饋,所有的消費者評價納入商家信譽評價系統,當分數下降到某程度時,產品便會被下架。另一方面,消費者評價好、銷量高的商品,被平台推薦的機會則越高。

與商家合作方式

相片:貝貝網商品包裝。
貝貝網商品包裝。
相片:貝貝網商品包裝。
貝貝網商品包裝。

貝貝網早期是倚靠團隊去商家拜訪,繼而邀請商家合作。隨著貝貝網的發展,並為商家提升銷售業績,越來越多的商家主動聯繫貝貝合作。通過審核的商家必需保證商品是正貨、並能按照貝貝網統一包裝和發貨程序的要求;貝貝網則負責顧客的引流、營銷推薦、銷售轉化、售前和售後客戶服務等。

目前,貝貝網有5,000多個合作品牌,主要以平台合作模式(商家在貝貝網寄售產業,貝貝網以扣點收費)為主,自營部分(貝貝網向商家買斷產品銷售)佔比率較少。對於媽媽群更加注重產品安全的產品(例如奶粉、紙尿褲)和進口跨境產品,貝貝網會採取自營模式。其他產品(例如服裝、童鞋、玩具等)則多數採取平台合作模式。隨著媽媽群對產品的要求提升,貝貝網希望與更多的品牌商合作,為媽媽群提供優質的產品和優秀的服務。

進口跨境商品 — 進一步滿足媽媽群的需求

在2014-2015年,內地消費者對進口跨境商品呈現巨大的需求,貝貝網也收到用戶反饋,表示希望貝貝網能提供進口跨境商品以作選購。因此,貝貝網在2015年1月拓展了「全球購」頻道,與日本、韓國、美國、德國、澳洲等30多個國家地區的廠家達成合作關係,豐富了貝貝網整體銷售的商品種類。蔣先生認為,引進跨境產品並沒有對貝貝網原有商品造成衝擊。以往購買跨境商品的顧客需要去其他平台購買,現在則可以在貝貝網一站式購買,滿足媽媽群對消費的需求。

 

相片:貝貝網「全球購」進口跨境商品。
貝貝網「全球購」進口跨境商品。
相片:貝貝網「全球購」進口跨境商品。
貝貝網「全球購」進口跨境商品。
相片:貝貝網的跨境進口保稅倉。
貝貝網的跨境進口保稅倉。
相片:貝貝網的跨境進口保稅倉。
貝貝網的跨境進口保稅倉。

 

港商的發展空間

貝貝網根據媽媽群對產品的需求而選擇合作的商家,如果符合媽媽群的需求都可嘗試引進到貝貝網測試銷情,然後看看銷售反應再確定下一步計劃。另一方面,貝貝網也會根據實際銷售的大數據,進行全國的商品分析,交流和選擇合作的商品和品牌。

目前,貝貝與香港的貿易商和供應商網也有合作。一般而言,貝貝網對於貿易商(例如跨境商品)以供貨模式合作,雙方商定一個供貨價進行交易;對於直接供貨的廠家,則以提成模式合作,佣金一般是交易額的15%左右。

蔣先生建議有興趣拓展內地母嬰市場的港商,需要研究內地25-35歲媽媽群的需求,才能引進合適的商品和品牌。由於港商擁有對外貿易資訊的優勢,可從品牌授權方面為內地引進更多外國優質的商品及品牌。

 


[1]  分眾電商的特色是以消費人群作區分,而不是以產品種類作劃分。分眾電商給特定消費人群提供他們所需要和關注的商品;產品種類可因應該類消費人群的需求特徵增加或減少。

[2]  「標品」:SKU較固定的標準產品,例如奶粉、紙尿褲等。

[3]  「非標品」:SKU變化較多的非標準產品,例如童裝、玩具等。

資料提供 圖片:曾詩韻
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