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大童消费力强 吸引授权玩具业目光

喜欢玩具的成人被称为「大童」(kidults),他们的可支配收入比大部分儿童多,促使许多活跃于授权产品和游戏市场的企业改变策略,以这群大童为销售对象。

照片: 哥斯拉是怪兽之王,也是授权商品世界的老大哥。
哥斯拉是怪兽之王,也是授权商品世界的老大哥。
照片: 哥斯拉是怪兽之王,也是授权商品世界的老大哥。
哥斯拉是怪兽之王,也是授权商品世界的老大哥。

在今年的拉斯维加斯授权展(Licensing Expo),其中一个热门议题是「大童」的购买量有增加之势。大童是指购买玩具自用的成年消费者,而非采购成人玩具的买家。另一备受参展商关注的发展是社交媒体评论员的影响力日益增强。业者普遍认为,尽管流行玩意经常登上业界新闻头条,例如毛绒动物玩具Feisty Pets今年取代不爽猫(Grumpy Cat)成为必买产品,但是它们大多只是昙花一现,真正能收取版税赚大钱者始终是历史悠久、远近驰名的品牌。

国际授权业协会(LIMA)每年委托研究机构进行全球授权业调查。据最新调查所得资料,全球授权业在2017年整体增长了3.3%,总值达2,716亿美元。同年,授权商品和品牌服务所产生的版税总值达145亿美元,增幅为2.6%。调查并指出,美国仍然是品牌授权产品的最大市场,而迪士尼(Disney)这个来自加州的跨媒体及角色授权业巨擘,继续是最大的授权商。 

虽然迪士尼继续在业界占领主导地位,但有迹象显示,包括艺术和出版业在内的一些特色市场有显著增长。另一方面,音乐和名人相关领域也蓬勃扩张,而网上意见领袖在这些领域具有特别的影响力。

亚马逊新平台Merch Collab

不过,会上最瞩目的始终是业界巨头。全球深受欢迎的购物网站亚马逊(Amazon)在展会上宣布推出新服务平台Merch Collab。亚马逊副总裁Nicholas Dennison介绍这个新平台说:「我们把一些品牌与超过150位设计师连结起来,创造授权商品,由亚马逊独家销售。我们深信这项服务将会令各方都有更多选择,并且缩短产品开发时间。」

根据Dennison的介绍,Merch Collab会让品牌拥有人及零售商拟订一些风格指引。亚马逊推选的设计师参照这些指引进行创作,然后向品牌拥有人提交设计意念。品牌拥有人和把关者审批设计方案后,最快仅需1小时便可以把新产品放到网上销售。 

其中一位对这项新服务表示欢迎的品牌拥有人,是美国哥伦比亚广播公司(CBS)消费产品高级副总裁Veronica Hart。这个美国电视网络旗下两套电视剧《星空奇遇记》(Star Trek)和《双峰》(Twin Peaks),被认为是最有授权价值的资产。Hart强调,迅速地把产品推出市场十分重要。她说:「对品牌拥有人来说,Merch Collab的重要之处在于能让我们的授权项目在最受欢迎的时候赚钱。」

愤怒鸟与珍宝珠

虽然新科技和新兴趋势都被视为强大的增长推手,但会上有许多参展者认为,不少曾经大受欢迎的宠儿仍然是可供发掘的宝库。事实上,目前在授权业和销售领域,怀旧是一门大生意。米奇(Mickey Mouse)和米妮老鼠(Minnie Mouse)即将90岁,俄罗斯方块(Tetris)明年庆祝面世35周年,较年轻的愤怒的小鸟(Angry Birds)也奔向10岁生日,这些都是市场上的长青树。

拥有愤怒的小鸟品牌的芬兰公司Rovio高级授权副总裁Simo Hamalainen指出,愤怒鸟继续扩展,早已超出原来的电子游戏领域,在特许经营范畴仍有很大潜力。展望未来,他说他们处于有利位置,拥有明确的内容发展方针。他们正在制作明年上映的《愤怒的小鸟2》(Angry Birds 2)电影,策划一套长篇动画片和一些新游戏,甚至是一套没有剧本的电视节目。

照片: 愤怒的小鸟快将重现大银幕。
愤怒的小鸟快将重现大银幕。
照片: 愤怒的小鸟快将重现大银幕。
愤怒的小鸟快将重现大银幕。
照片: 珍宝珠的品牌授权业务已扩展至男士衣物。
珍宝珠的品牌授权业务已扩展至男士衣物。
照片: 珍宝珠的品牌授权业务已扩展至男士衣物。
珍宝珠的品牌授权业务已扩展至男士衣物。

糖果品牌珍宝珠(Chupa Chups)同样希望藉着庆祝周年纪念来重振声威。快将60岁的珍宝珠,现时品牌拥有人是总部设于米兰的Parfetti van Melle公司。该公司在展会上宣布了一系列新计划,包括把品牌形象扩展至连身衣、香薰蜡烛及甜甜圈等。该公司授权经理Marta Ballestros强调业务多元化十分重要,认为仍有很多机会把珍宝珠的精髓推广到其他领域,促进创新。

另一老大哥品牌哥斯拉(Godzilla),年龄较大,今年庆祝64岁生日,品牌拥有人是总部设于东京的东宝株式会社。该公司希望在明年《哥斯拉:怪兽之王》(Godzilla:King of the Monsters)电影上映前,扩大品牌的授权项目和受众范围。 

东宝的「哥斯拉首席执行官」Keiji Ota介绍公司目前的计划:「我们面向全球,目标是提供不同价位的产品,从大众化玩具及新奇产品,到更大、更高品质的模型塑像和收藏品都有。我们将与世界各地的主要零售商合作,让商品行销全球。我们的策略重点是在临近2020年东京奥运时让哥斯拉频频曝光,引人注目。」

大童消费力强

在为数众多的「大童」眼中,怀旧的哥斯拉明显别具吸引力。总部设于纽约的NPD Group在一项调查中发现,大童市场去年整体增长了8%。1977至1995年出生的千禧世代,占大童市场消费额近五成,1965至1976年出生的 X世代占28%,1946至1964年出生的婴儿潮一代则占24%。

在大会一个关于世界变化与玩具零售状况的讲座上,讲者特别探讨大童这个特殊消费群体冒起的现象。其中一名讲者是纽约投资银行杰富瑞(Jefferies)的执行董事Stephanie Wissink,她指出:「这个现象带来的影响十分广泛。成人消费力较强,势必导致整个业界的重心转移。」

NPD全球产业分析师Frederique Tutt针对这个新人口群体说:「成人不单购买游戏和航拍器,他们也爱买收藏品,特别是与一些流行文化偶像相关的产品。我认为与其说这是一个怀旧的潮流趋势,倒不如说他们藉此逃避日常的压力。

「这群消费者的需求不断变化,能够满足他们的制造商和零售商有较大机会在这个竞争激烈的行业中持续增长。无论品牌是否拥有强大的怀旧吸引力,还是属于当代流行文化偶像领域,同样适用。」

照片: 拉斯维加斯授权展2018:授权角色阵容鼎盛。
拉斯维加斯授权展2018:授权角色阵容鼎盛。
照片: 拉斯维加斯授权展2018:授权角色阵容鼎盛。
拉斯维加斯授权展2018:授权角色阵容鼎盛。

拉斯维加斯授权展2018已于5月22至24日在曼德勒海湾会议中心举行,吸引20,000多人入场参观。 

特约记者 Anna Huddleston 拉斯维加斯报道

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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