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拉斯维加斯授权展:授权商瞄准电子市场

很多电影授权商显然希望把旗下授权项目带到电子领域。不过,业界发展并非单向,一些扎根互联网的公司也有计划涉足较为传统的出版业和实体消费市场。

照片: 《怪兽卡车》(Monster Jam)的巨牙鲨号(Megalodon)在拉斯维加斯授权展担当开路先锋。
《怪兽卡车》(Monster Jam)的巨牙鲨号(Megalodon)在拉斯维加斯授权展担当开路先锋。
照片: 《怪兽卡车》(Monster Jam)的巨牙鲨号(Megalodon)在拉斯维加斯授权展担当开路先锋。
《怪兽卡车》(Monster Jam)的巨牙鲨号(Megalodon)在拉斯维加斯授权展担当开路先锋。

「生命会找到出路」(Life Finds a Way)是电影《侏罗纪公园》(Jurassic Park)的经典名句,在今届拉斯维加斯授权展(Las Vegas Licensing Expo)正门的宣传横额上出现,贴切得让人意外。不过,电影里的巨型恐龙只是在授权展亮相的抢眼角色之一。一年一度的授权展把虚拟的电影世界和体验转化成有价有市的商品。越来越多的非娱乐事业品牌亦参与这个盛会,期望能拓展市场,为一些授权项目创造新机遇,以便在电子及实体世界双线发展。

授权商品在全球市场保持稳健增长。根据国际授权业协会(LIMA)进行的第三次年度授权业市场规模研究,授权业的相关零售额由2015年的2,517亿美元,上升至2016年的2,629亿美元,增幅4.4%。

娱乐/角色授权继续在项目类别居首,占总零售额的1,183亿美元。除较2015年的数字上升4.5%外,亦占授权产品全球总零售额45%。这个比例和2015年相同,当年的总零售额约为1,132亿美元。

LIMA行业关系及资讯高级副总裁Marty Brochstein谈到业内市场总值不断上升的原因:「电影商品是增长的动力之一。2015年,《星球大战》(Star Wars) 于当年第四季掀起热潮,成为一朵奇葩。但是在去年,从《原力觉醒》(The Force Awakens) 至《侠盗一号:星球大战外传》(Rogue One),这个系列在全年都深受欢迎。

「除了这些表现可靠的项目外,每年都会有一些异军突起,带动市场,就像2013年《魔雪奇缘》(Frozen) 推出时一样。去年的惊喜之作是《魔发精灵》(Trolls) (梦工场/环球),除了电影品质很高外,宣传攻势亦相当凌厉,是年度最成功的新作之一。」

企业商标继续是仅次于娱乐/角色授权的类别。该类别的市值由2015年的528亿美元,上升至2016年的546亿美元,占授权业总值的20.8%。第三名是时装,总值311亿美元(11.8%);第四名则是体育,总值253亿美元,占比由2015年的9.9%下跌至9.6%。

整体而言,美国/加拿大依旧是授权商品和服务的最大市场,占全球总额57.9%,较2015年的57.7%略为上升。国际方面,东南亚/太平洋地区扩展最快,增长达6.8%,并占2016年授权产品业全球总收益3.4%。

在拉斯维加斯授权展上,各个即将推出新作的热门项目一如所料最备受注目。恐龙海报、超级英雄服饰展品随处可见。不过,真正为业界带来转变的,却是一群初次涉足授权展以及授权业的新丁。虽然其中一些要到最近才闯出名堂,但他们的声势却有目共睹。

一个明显的例子是美国真人电视节目《房产兄弟》(Property Brothers) 的Jonathan和Drew Scott。该节目在HGTV播映,讲述两人如何装修房屋,化腐朽为神奇,深受观众欢迎。两兄弟亦因此成为美国家喻户晓的人物。

有趣的是,正当两人打算迅速发展一个国际品牌时,他们的真实身份反而带来挑战。这是因为人们只知道两人就是「房产兄弟」,却没有留意他们的真实名字。不过,Scott兄弟没有因而却步,还十分乐意向各式各样的商品授予肖像权,包括纺织品、家具、家居装饰、行李箱,甚至是袋巾。

拉斯维加斯SB Merchandising公司是两兄弟的代表。该公司客户经理Jessica Johnson谈到至今的进展:「当你已经有一个深入民心的名字时,要改变是很困难的事,但他们的表现棒极了。观众喜欢他们的节目完全没有剧本,在电视上表现的都是真性情。因此,人们希望购买他们的商品来表示支持。」

照片: 「房产兄弟」踏足授权业。
「房产兄弟」踏足授权业。
照片: 「房产兄弟」踏足授权业。
「房产兄弟」踏足授权业。
照片: BuzzFeed:对品牌进行逆向工程。
BuzzFeed:对品牌进行逆向工程。
照片: BuzzFeed:对品牌进行逆向工程。
BuzzFeed:对品牌进行逆向工程。

Scott兄弟将于9月推出新书,这本书亦是他们最寄予厚望的商品之一。或许出乎意料的是,以发布惹人争议的网上影片闻名的美国数码媒体及娱乐公司BuzzFeed,竟然亦计划推出新书,作为首批实体消费产品之一。

该公司的传讯部统筹员Tobias Keunecke谈到这个令人意外的决定:「我们进入授权业真的就只有两个月。没有人预期我们会参展,即使我们在社交及发布媒体有几个大型品牌。

「举例说,Tasty是我们的烹饪短片频道,每月的浏览人次达5亿,是我们在脸书(Facebook)的最大网络。现在,我们把Tasty扩展,推出烹饪书,两个月便卖出超过150,000本。

「实际上,消费者能从Tasty的食谱系列挑选一些食谱,以制作自己的烹饪书,按需要付印。其实,书籍只要卖出25,000本,便已能够登上《纽约时报》(New York Times) 畅销榜。由此可见,我们的食谱是多么成功。」

BuzzFeed已计划发售多款其他产品,包括以「想家」(homesick)为主题的蜡烛。这种蜡烛以刚刚迁居其他州份的人士为对象,以各州的独特气味为卖点,例如乔治亚州的蜜桃味,或是佛罗里达州的香橙味,聊慰人们的思乡之情。此外,BuzzFeed亦正为Nifty (自行动手品牌)、Goodful (意识生活品牌) 及Top Knot (新兴化妆品牌) 研发商品。

Keunecke形容现时的过程就像是对原来的产品进行逆向工程:「我们有一批在社交网络非常活跃的观众。我们想找一些能吸引他们的产品。这些产品可以是任何东西,例如食品、用具、手工包、课堂…」

新加坡公司Techstorm Dynamics期望他们的O2O笔记本会因人们对传统实体书的喜爱而大受欢迎。该公司喜欢把这款笔记本唤作:「通往未来的书」。基本上,O2O笔记本是一款能透过应用程式把文字数码化的实体笔记本。智能电话能把每页扫描,然后转换成储存于云端的pdf档案,让人们能轻松地分享及搜寻内容。

Techstorm Dynamics国际客户经理Rose Karman阐述这个概念:「人们喜欢在笔记本书写,但亦希望能随时随地翻查资料,我们现在可以透过智能电话或平板电脑应用程式做到。」

目前,Techstorm Dynamics主要和零售商及企业伙伴合作,让他们在产品上贴上自己的品牌,以收宣传之效。按照常理,Techstorm Dynamics下一步应该是向大学/学校推销这个概念,让他们在产品上贴上自己品牌及于校内书店发售。不过,Karman表示他们尚未探讨这一步。

对于很多品牌,特别是一些财力雄厚的企业来说,把市场拓展到电子领域无疑是一个诱人的想法。伊利诺州的重型机械制造商Caterpillar便是一例。今年,Caterpillar首次参展,为旗下的消费品探索潜在拓展空间。去年,Caterpillar的消费品全球销售额约为28亿美元。

该公司项目经理Lesley Godby解释这个想法:「我们生产的玩具已经很多了。因此,我们现在把焦点放在网络游戏及虚拟实境(VR)。现今的孩子们都对电子产品最感兴趣,我们希望能推出一些吸引他们的产品。」

索尼影视(Sony Pictures)亦正研究利用虚拟实境,为旗下的热门影视项目拓展市场。在今届授权展上,该公司示范旗下的Playstation全新虚拟实境游戏《捉鬼敢死队》(Ghostbusters),并承诺于短期内推出游戏第二章。另外,索尼影视亦正与多家公司合作,为今年8月上映的电影《Emoji大冒险》(Emoji Movie) 推出虚拟实境产品。

索尼影视环球消费品及授权部行政副总裁Jamie Stevens谈到该公司现时的方向:「我们认为,虚拟实境在今后很多年都能带来庞大收入增长。我们已经开始制作多款产品,让旗下授权项目融入虚拟实境的体验中。」

照片: 《星空奇遇记:发现号》(Star Trek: Discovery):放胆探索新授权领域。
《星空奇遇记:发现号》(Star Trek: Discovery):放胆探索新授权领域。
照片: 《星空奇遇记:发现号》(Star Trek: Discovery):放胆探索新授权领域。
《星空奇遇记:发现号》(Star Trek: Discovery):放胆探索新授权领域。

拉斯维加斯授权展2017已于5月23至25日在该市曼德勒海湾会议中心 (Mandalay Bay Convention Center)举行。本届展会吸引逾16,200家获授权商、制造商及零售商参与。

特约记者 Anna Huddleston 拉斯维加斯报道

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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