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东盟消费者调查:消费喜好

东盟国家现时人口合计约6.4亿,形成潜力庞大的消费市场,越来越受注目。尼尔森公司(Nielsen)[1]预测,到2020年,东盟的中产人口可望上升至4亿。根据有关定义,中产是指每日平均可支配收入为16至100美元的人士。

东盟人口年龄中位数为29岁,不论和成熟市场或是亚洲其他新兴市场相比都甚为年轻。为深入了解东盟中产人士的消费行为及购物态度,香港贸发局经贸研究在2017年第二季以面谈形式进行了一项以东盟中产人士为对象的消费者调查(下称「调查」)。

调查在马来西亚、泰国、印尼、菲律宾及越南这5个东盟国家的7个城市进行,包括曼谷、吉隆坡、马尼拉、雅加达、泗水、胡志明市及河内,合共访问了超过1,400名每月家庭收入最少1,000美元的消费者。所有受访者年龄介乎21至60岁,当中八成为41岁以下,详情可参阅附录:受访者资料概览。

旅游及消闲成东盟最受欢迎消费类别

近年,网上旅行社及廉航兴起,令东盟中产阶层更容易负担旅游开支。很多年轻旅客更常在周末前往邻近国家,令区内各国的交通往来极为频繁。香港贸发局经贸研究的调查也印证了这种趋势。在7个城市中,6个的受访者都把「旅游及消闲」评为过去两年的最高消费类别,只有河内例外,当地受访者较喜爱时装产品。

不过,应该留意的是,调查规定受访者每年家庭收入最少须达12,000美元,大约是所有东盟国家平均人均收入的3倍。同时,上述调查收入门槛也分别是越南、菲律宾及泰国人均收入的6倍、4倍及2倍。此外,越南作为新兴工业化国家,国民的收入水平是受访国家中最低的。据香港贸发局经贸研究所知,即使在越南国内,胡志明市居民的平均收入也较河内高。这也解释了为何越南受访者的购买力较其他国家的中产受访者低。

图: 首三名最高消费产品或服务类别
图: 首三名最高消费产品或服务类别

在「旅游及消闲」方面,受访者表示他们的最高消费范畴为旅行团团费,占该类别总开支36%,随后分别是酒店或其他住宿(32%)、机票(28%)及主题公园门票(4%)。

图: 旅游和消闲 - 开支比例
图: 旅游和消闲 - 开支比例

同时,东盟各国社会日益关注健康,也带动了相关产品及服务的需求。根据调查结果,「保健美容及养生」是东盟中产消费者过去两年第二高的消费类别。

在「保健美容及养生」各大范畴中,健康食品开支排行居首,占受访者在该类别开支为28%,化妆品紧随其后(27%),可见东盟消费者也日益注重外表。此外,近年流行健身,由高强度训练以至瑜伽等运动大行其道,也令相关产品及服务的开支上升。

图: 保健美容及养生 - 开支比例
图: 保健美容及养生 - 开支比例

调查又发现,过去两年,东盟中产消费者愿意把相当比例的非必需开支用于「时装」及「电子消费品」。这两个类别以开支计算分别排行第三及第四。

在时装饰品方面,商务服装、休闲时装及鞋履是最受欢迎的三大范畴,相反饰品及旅行用品等非服装产品的开支占比相对较小。

图: 时装 - 开支比例
图: 时装 - 开支比例

电子产品种类繁多,而智能电话无疑是最受欢迎的产品类别。今时今日,智能电话已演变成超级装置,具备通讯、上网、智能搜寻、拍摄照片或影片、播放及分享音乐或影片档案、数据处理,以及网上及电子商贸交易等多项功能。因此,受访者把智能电话评为「电子消费品」中的最高消费范畴,也是意料中事。

虽然智能电话在「电子消费品」开支的占比接近一半,但平板电脑的开支比例也有28%。要是把两者结合来看,便可见受访者把超过70%开支用于购买智能装置,反映他们对能否随时上网极为重视。由此推论,当消费者有能力购买较昂贵的智能装置时,通常都先购买智能电话来代替传统的功能电话,然后才购买平板电脑。除了智能装置外,数码热潮也带动周边商品及配件的需求。在这方面,很多香港公司都有能力提供设计精细的产品。

调查结果也明显反映市场有「同类相食」的现象,从数码相机及摄录机分别仅占整体开支的6%及7%可见一斑。随着智能电话配备的拍摄镜头规格越来越高,使用数码相机的消费者也转而选购半专业或专业机种。

图: 电子消费品 - 开支比例
图: 电子消费品 - 开支比例

各地消费水平差异明显

根据调查结果,各种产品或服务的消费中位数视乎类别及城市而定,而且差距颇大。以「旅游及消闲」为例,吉隆坡受访者每次旅游的消费中位数为850.5美元,大约是河内受访者预算(150.5美元)的5.5倍。从这道消费鸿沟可见,河内的中产消费者较大可能飞往国内其他地方旅游,而较为富裕的马来西亚消费者则倾向出国度假。

「电子消费品」也有类似差异。在泗水,受访者每次消费的中位数只有75.5美元,但在吉隆坡或马尼拉则高达400.5美元。另一方面,各地的中产消费者在「时装」、「餐饮美食」及「娱乐」方面的开支非常接近。在这7个城市中,以上类别每次消费的中位数都介乎75.5至150.5美元。

从上述结果可见,即使所有受访者都达到调查设下的最低中产收入门槛,但不同东盟国家受访者的消费情况大有不同,即使是在同一国家,不同城市的受访者也略有分别。因此,香港公司若有意在东盟城市发展,便应留意各国在不同产品及服务类别的购买力差异,适当地调整产品及服务。

表: 消费中位数(按城市及消费类别划分,美元)
表: 消费中位数(按城市及消费类别划分,美元)

本土品牌主导市场

调查结果显示,海外品牌在相关东盟城市的整体渗透率偏低。在所有产品及服务类别中,受访者都把至少60%开支用于光顾本土品牌。其中,本土品牌在多个服务类别都明显占优,包括「教育」、「金融服务」及「餐饮美食」。相比之下,海外品牌在「电子消费品」、「旅游及消闲」及「时装」方面的成功机会较大。

图: 受访者就国内外品牌产品和服务的开支
图: 受访者就国内外品牌产品和服务的开支

以上结果充分印证东盟市场的一些趋势和特征。首先,本土品牌对当地的市场特征了如指掌,因此一般而言都拥有先行者优势,并且擅于突出产品对当地消费者的适切性;第二,地方零售市场一般都较为独特和分散,本土制造商及供应商对这些市场认识较深,可灵活应对,覆盖层面因而较广;第三,在金融服务等服务行业中,由于政府对外商直接投资实施限制,故外商进入市场造成的竞争相对较低;第四,也是相当重要的一点,就是本土产品或服务供应商的定价普遍较低,让他们可在外资竞争加剧前率先扩大市场占有率。不过,随着中产消费者日渐适应西方生活文化,生活品质提高,大部分受访者都表示倾向选购进口及国际品牌。

时装料成未来两年开支增长最大类别

调查又询问受访者未来两年会增加消费的产品或服务类别,结果「时装」成为最多受访者选择的类别。其中,「时装」在胡志明市及河内均排行第一,可见这个趋势在越南尤其明显,反映随着该国成为新兴工业化国家,当地消费者正赶上其他东盟居民的水平,日益重视衣着外表。

同时,超过50%受访者表示将会在「旅游及消闲」消费更多,而选择「保健美容及养生」的则有36%,反映东盟消费者在这两个类别的需求将保持强劲。不过,根据调查结果,消费者在「电子消费品」的开支料不会有显着增长。在调查覆盖的7个城市中,「电子消费品」只在雅加达及河内位列三甲。

图: 预期未来两年增加消费的产品或服务类别
图: 预期未来两年增加消费的产品或服务类别
图: 预期未来两年增加消费的产品或服务类别首三名
图: 预期未来两年增加消费的产品或服务类别首三名

东盟消费者同样重视产品功能以外的元素

东盟中产消费者在选购产品时会考虑多项因素。调查显示,产品的功能仍是消费者的首要考虑,即有关产品能否满足某些基本需要或要求。此外,由于东盟国家的电费相对较高,消费者也较倾向物色节能产品。

不过,一些和产品特点或功能无直接关系的因素也会左右消费者的购买决定。例如,整体而言,东盟消费者越来越关注环保问题,因此选购产品时较大可能作出符合良知的决定。56%受访者表示产品附有绿色标签能影响他们的消费决定,47%表示倾向购买以有机材料制造的产品,而42%则表示会购买遵从良好生产规范制造的产品。香港公司若可在产品及品牌形象方面多下功夫,致力宣传产品的环保及品质优势,便有望迅速在东盟中产市场站稳一席之地。

图: 产品选择准则
图: 产品选择准则

网评对选购产品有重大影响

随着东盟市场越来越多价钱合宜的智能电话装置,加上网络覆盖日趋完善,当地很多中产消费者都成为网民,经常在决策过程中参考网上意见,并透过网上平台进行交易。

调查结果又显示,东盟消费者会透过不同来源及渠道积极搜寻信息,作为选择产品时的参考,因此产品评论、朋友推荐及介绍影片等消费者主导的推广活动,都是吸引他们的重要媒体。例如,62%受访者表示用家意见是打动他们的要素。同时,超过一半受访者表示,脸书(Facebook)和Instagram等社交媒体对他们的购买决定影响很大。

虽然传统的推广方式仍担当重要角色,但由于消费者购物时的考虑因素正迅速改变,商家的宣传绝不能再停留于单向的推送式通讯。根据调查结果,只有20%及18%受访者分别认为「电邮推广」或「明星或名人代言」是影响他们购买决定的有效方法。

图: 影响消费者决定的因素
图: 影响消费者决定的因素

结论

根据调查结果,东盟中产消费者数目上升,持续推动区内多种产品及服务的销售增长,包括旅游及消闲活动,以及各种保健及时装产品。同时,这些消费者也日渐重视功能以外的因素,购买产品时也更多从良知角度考虑。此外,用家意见和社交媒体平台也对东盟消费者的购买决定产生重要影响。

附录:受访者资料概览

图: 年龄
图: 年龄
图: 性别
图: 性别
图: 每月家庭收入
图: 每月家庭收入
图: 教育程度
图: 教育程度

[1]  ASEAN 2015 – Seeing around the corner in a new Asian landscape

资料提供 图片:徐咏钧
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