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中国消费者对绿色环保产品的消费观念 声频

面对环境污染及食品安全的问题,加上生活条件改善,中国消费者对绿色环保的意识和产品需求在不断提升。中国「十三五」规划也提出绿色、时尚、品质等新型消费。据贸发局在内地一项消费者座谈会研究显示[1],内地消费者对绿色环保产品各个品类的需求显著上升,尤以食品饮料和家居护理为然。大部分消费者的关注多集中于个人安全、健康的绿色环保产品上。

渐成一种生活态度

内地中产阶层近年更关注健康,对产品质量提升有明显要求。从座谈会受访者可以察觉到,内地消费者把绿色环保产品与他们关注的「安全健康」要素直接连接。随着雾霾、基因改造、甲醛等成为热门话题,环保开始接近每个个体,成为消费者不得不认真思考、无法逃避的问题,环保开始逐渐成为一种生活态度。同时,因为绿色环保产品往往以高价格、大品牌、国外进口的形象出现,也渐渐成为一种流行时尚。在座谈会中便听到以下的意见:

「(环保)可能逐渐成为一种生活态度,本来的话,环保没有很多人去重视它,这两年,包括政府、机构、文宣,都是在宣传,请大家选择环保啊,尤其是共用单车的发展,又把这个话题重新给延展开了。」

「现在大家买东西,都喜欢买绿色环保的东西,觉得品质比较好一点,对人伤害比较小一点。就是一种流行,大家都在买,就是一种趋势。」

认知基本停留在安全、健康的层面

从座谈会受访者反映出,内地消费者对绿色环保产品的认知大多停留在成份、功效和标志的层面上。提及最多的是安全、健康、天然、无毒/无添加、节能、有绿色标志、有机、原生态、无公害等词语。只有个别一线城市的受访者主动提及产品的生产过程也应注重环保,以及在消费过程中、生活中要注重环保。

总体而言,一线城市和二线城市的消费者对绿色环保产品的认知有些差异。除了对产品本身安全健康的理解外,一线城市的消费者能够更多与节水、可循环回收、对环境有益等联系起来。例如在上海的一位受访者表示:

「大家讨论的绿色,可能是仅对于自己有益,而非是社会。比如说环境的话,这个意识还是比较差的,比如说垃圾是否分类了,电池是否扔到了专门的地方去回收,在国外的话,大家都有这样的意识。」

消费金额明显增长

虽然座谈会中很少有受访者可以精确说出自己在绿色环保产品的消费金额,但所有人均表示近两年在这方面的消费有明显增长,有的受访者表示有30-40%的增加。有部分消费者表示,平均算下来绿色环保产品的消费已经接近一半,或者超过一半;未来在吃和住两个方面,预计将会有更多的增长。有受访者表示,有选择的情况下,也会先考虑选绿色环保的产品。亦有受访者指出,除了产品功能外,节能环保也是考虑因素之一,例如有上海受访者表示:

「买东西、房子要装修,肯定会考虑环保因素,往节能方面去选择。现在功能是一方面,但是节能环保也会考虑进去。」

有小孩的家庭对绿色环保也更关注,如有成都受访者指出:

「前几年没有小孩,后来有了小孩,对婴童用品、玩具、衣服等,还有平时吃的那些都比较注重绿色和环保。」

消费品类较多

内地消费者绿色环保产品消费品类较多,覆盖范围也较广,可以说已成为家庭消费的一部分。从功能上来划分,座谈会受访者对绿色环保产品的分类认知基本一致,可以划分为九大类,包括:

  • 食品饮料 (如有机食品、绿色食品、无公害食品等)
  • 家居生活用品 (如清洁用品、洗涤用品、环保电池、再生纸等)
  • 个人护理用品 (如护肤化妆、洗护用品、女性用品等)
  • 婴童用品 (如婴童护理用品、婴童衣物、婴童玩具、婴童食品等)
  • 服装服饰 (如棉麻衣服、丝绸衣服、A类衣服等)
  • 家用电器 (如一级能耗电器、节能灯、太阳能等)
  • 家具建材 (如环保家具、环保建材、环保涂料等)
  • 办公用品 (如环保材质的办公设备、再生墨水匣、环保纸笔等)
  • 出行工具 (如新能源汽车、电动自行车、共用单车等)

以下是受访者在座谈会中对需求较多的几种产品在绿色环保方面的一些考虑及消费情况。

食品饮料的使用情况

在食品饮料方面,得益于国家对绿色食品的宣导,绿色食品的概念得到普及,消费者挑选时都会选择绿色食品。有机食品近两年开始逐步流行起来,尤其是一线城市的部分消费者,开始偏好有机的米面杂粮、油等,有机奶更是这两年较被接受的品类。

至于购买的原因,座谈会受访者表示购买有绿色标志的食品较放心,也有认为有机蔬菜色泽和口感都会好一些。外在环境的变化也促进了绿色食品的消费,例如进口超市数量的增加、有机农场和产地直送等概念兴起。在座谈会中便听到以下的意见:

「在我小时候吧,爸妈觉得有机蔬菜贵,有机食品的销售量很差。但是现在你去逛进口超市,包括蔬菜类啊,吃的啊,销售额都在上升,我们更加愿意去买有机的东西,虽然价格偏高,但是很愿意买。」

「这个是小黄米,有国家环保标志,是用来煲粥的,吃下去会比较健康,对人体各方面都好。」

不过,从座谈会也得到一个印象,就是消费者并不能具体区分绿色食品与无公害食品,大多数受访者把这两者基本等同,而绿色食品的具体等级也无人提及。有机食品近两年开始逐步流行,部分高端消费者开始接受有机农场直接配送的消费方式,但对有机食品的概念仍一知半解,且因价格明显偏高,市场有待进一步培育。

家居生活用品的使用情况

家居生活用品方面,「无磷」的概念已经得到普及和接受,消费者普遍会选择无磷的洗护用品。受访者购买时都会选择无磷的洗衣粉或洗衣液,也比较看重「是否含萤光剂」和「是否有残留」,例如选择纸品时,会选择不含萤光剂的纸,不选漂白的纸,使用本色纸已经在一线和二线城市中成为流行风尚。

内地消费者对家居生活用品的绿色环保认知也大多只停留在对自身的好处,例如大部分被访者认为无磷就是不伤手,仅有个别受访者提到无磷对环境有好处。

至于购买的原因,座谈会受访者表示环保型清洁用品使用起来不伤手,有明显的感觉。另外,大多数环保型的清洁用品较少泡沫,容易清洗,也让人感觉残留的化学物质会少一些。在座谈会中便听到以下的意见:

「家里的洗衣液、洗衣粉是无磷的,属于环保型。然后就是餐具洗洁精,也是低泡的,不会太污染水源。」

个人护理用品的使用情况

个人护理用品方面,目前的主力消费者是女性,但一线城市的男性消费者也逐步增多。消费者主要是从使用效果方面来选择,目前对植物萃取的概念接受度普遍较高。个别受访者提及面膜及女性护理用品的绿色环保概念。

有受访者表示,洗发水方面会选择纯植物的、不含矽油的,感觉洗发效果好,例如头发更顺滑。护肤品选择植物的,因为觉得对皮肤刺激作用较小;部分消费者是因为过敏肤质,所以要选择天然、植物的护肤品。也有部分消费者在用了孩子的护肤品之后,感觉确实比普通护肤品好。在座谈会中便听到以下的意见:

「给小孩买了护肤品,无添加的,我也用一点,至少现在没有长痘的现象了,我觉得无添加,越接近自然的越好,虽然价格上贵一点。」

婴童用品的使用情况

出于「要给宝宝最好的」考虑,以及对产品安全性的考虑,几乎所有家有婴童的受访者都倾向购买绿色环保的(包括吃、玩、用的),特别是带绿色环保认证标志的。消费者主要是出于安全健康以及要给宝宝最好的考虑,认为有环保、有机、纯天然、植物、不含BPA等标志的产品更让人放心。

婴童父母一般心态是不管价格高低,都要给孩子买最让人放心的产品。在选择产品方面,注重口碑,也较容易跟风购买。此外,一线城市消费者透过「海淘」购买婴童用品似成为趋势,消费者更青睐国际品牌。在座谈会中便听到以下的意见:

「我就专门买玉米纤维做的,没有味道,看起来是塑胶,但不是塑胶,是很耐高温的。孩子的东西都要买环保的、带标志的。」

「小孩子用的东西都是无污染、有机的、纯天然的,小孩子用于护肤的、洗澡的,包括衣服这些都是有机的,因为小孩子还小,怕化纤会产生反应。」

服装服饰的使用情况

随着内地经济发展,消费水平不断提高,从绿色环保出发,消费者逐步放弃了价格低廉的化纤材质衣物,穿着纯棉衣物已经成为普遍共识。消费者也普遍认为全棉/纯棉、棉麻、真丝材质的服装服饰就是绿色环保的。受访者指出,买衣服时会有意识地看标牌上的材质说明,尽可能选择100%棉、A类/B类的衣服[2]。因为纯棉衣服吸汗性好,穿着透气舒适,对皮肤的刺激作用小,他们觉得直接接触皮肤的东西,当然是越健康越好,化纤材质的东西对身体可能有不良影响。

不过,从受访者的认识来看,在服装服饰绿色环保的认知大多停留在衣物材质的层面,很少关注到如何回收处理衣物这个层面的问题,对生产过程和工艺的环保也少有提及。在座谈会中便听到以下的意见:

「我是一个妈妈,会比较注意挑选小朋友的衣服,上面会分A类B类,小朋友一般是A类会比较好一点,比如贴身的睡衣我就会选这方面。出去的话就会选吸汗的、不会很热的,方便点。」

家用电器的使用情况

家电行业的「中国节能认证」和「中国能效等级」已经获得消费者普遍认可。近几年在选择冰箱、洗衣机、空调等大型家电时,基本都会选择一级或二级能耗的产品。很多消费者近两年有购买空气净化器和净水器这两种环保类家电产品。

冰箱、洗衣机、空调等家电品类有明确的能耗标准,目前对于能耗等级的认识已经普及,消费者会尽可能选择低能耗的产品。受访者表示由于节能家电的性价比较高,除了能省电,噪音也相对较小,所以易于接受。

此外,也有受访者选择多功能的电器,例如智能电视,因为不用另外买很多搭配东西,也是一种环保消费。不过,大部分受访者的环保认知仍停留在节能方面,仅有个别受访者提及材质是否环保的问题。在座谈会中便听到以下的意见:

「这几年买的东西都是往绿色环保这方面靠,像以前买的冰箱、空调都没有说什么一级能效,现在全部是一级能效的,包括洗衣机和厨卫这一块。」

家具建材的使用情况

随着近几年内地房地产市场大爆发,装修污染问题也提上日程,而且家具建材均是耐用消费品,购买频率低,使用年限长,对居住人的身体影响持续时间长,因此家具建材行业的环保概念大行其道,而且不断扩大。消费者都意识到居住环境的重要性,出于对安全健康的考虑,都愿意选择价钱较贵的环保型家具建材。

受访消费者表示,装修时都选用环保材料,甲醛含量低的,没有气味的,对身体健康好,就算贵一点也要买。也有受访者尽可能买实木或者竹家具,不买复合板材的,认为天然材质比较绿色环保,不会对身体健康造成影响。在座谈会中便听到以下的意见:

「像我们家马上就涉及装修问题了,装修材料肯定选择绿色环保无污染的,特别含甲醛的这种肯定不会用,买产品时,在标识上会注意一下,可能会参考大众的口碑,或者是再问一下身边的朋友。」

 

附录

研究背景

中国内地环境污染及食品安全的问题存在已久,在教育及收入不断提高、生活条件改善的前提下,中国消费者对绿色环保的意识和产品需求也不断提升。中国「十三五」规划提出绿色、时尚、品质等新型消费;而生态文明理念和绿色消费观念正在日益深入人心,加上消费者趋向成熟,较年轻一代也可能有不同的生活和消费态度。因此,为协助港商拓展内地市场,贸发局以消费者座谈会形式进行调研,了解内地消费者对绿色环保相关产品的消费观念和需求特征。

研究方法

研究在2017年3月以小组座谈会形式,分别在上海、广州(一线城市)及武汉、成都(二线城市)进行。4个城市进行了共8场消费者座谈会(每市2场)。座谈会目的是从定性分析,加深了解内地消费者对绿色环保产品的消费观念。

座谈会的方案设计

研究城市上海、广州、武汉、成都
组数每市2组,共8组,64人
组别划分组1 (8人) 25-35岁
组2 (8人) 36-45岁
受访者条件-  在本地居住时间至少在1年以上
-  过去6个月内曾经购买至少2种不同类型的绿色环保产品
-  在家中是绿色环保产品购买的主要成员
-  对绿色环保产品的认知较高和比较了解
-  收入:
    --  上海、广州:家庭月收入15,000元人民币或以上
    --  成都、武汉:家庭月收入9,000元人民币或以上  
其他基本情况64位受访者中:
-  女性占58%,男性42%。
-  有0至6岁小孩的占50%。
-  本科学历占69%。
-  家庭月收入在15,001-20,000元人民币的占38%,20,001-30,000元人民币的占33%。

 


 

[1]  有关是次消费者研究的背景资料,可参考本文「附录」。

[2]  按安全要求的不同,内地服装分为A、B、C三类安全技术类别,A类为婴幼儿纺织产品,B类为直接接触皮肤的纺织产品,C类为非直接接触皮肤的纺织产品。

资料提供 图片:黄醒彪
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