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中国社交媒体营销之道(6):港商如何提升在内地电商平台的销售

专访京东集团

京东集团于2004年涉足电商领域,目前是中国内地第二大综合电商平台。京东涉及电商、金融、物流三大板块,其中电商分为「京东商城」和跨境平台「京东全球购」。

京东商城主要以国内商家/国内合资产品销售为主。在京东商城销售的海外产品必须完成贸易和报关手续,适合已经在内地有合资公司且成熟的海外商家。京东全球购是一个依托跨境电商政策的多品类平台,为海外商家符合跨境政策的产品,提供更高效的市场销售和推广。京东全球购在2015年4月15日正式上线,目前已有过百万的产品SKU[1],很多香港商家的保健品、化妆品也在京东全球购上销售。

海外商家的商机

相片:京东快递人员为客户送货。
京东快递人员为客户送货。
相片:京东快递人员为客户送货。
京东快递人员为客户送货。

电子商务在内地发展多年,消费者的购物要求也在不断提升。内地消费者在选购产品时已从过去的「价格至上」,转为追求「更高品质的产品」。海外产品能满足消费者的升级需求,为消费者提供更多样化的选择。在京东平台,海外品牌的个人护理、护肤美妆、母婴产品、食品等品类都非常受消费者欢迎。

京东全球购等跨境购物平台,为海外商家提供更方便进入内地市场的渠道。海外商家无须在内地注册公司,只要产品在跨境保税产品的正面清单内,便可通过跨境政策进入电商平台。同一产品只要初次备案,以后的销售只要3单对碰[2](3单包括:1.电商企业的电子交易订单;2.支付企业的支付单;3.物流企业的物流运单)即可以快速流通。通过跨境平台销售的产品无须额外中文标识,税费只需要按照实际的销售金额缴纳11.9%的增值税。另外,跨境平台也给海外商家提供更便利的结算方式。

以京东为例,京东全球购可以帮助商家直接把在内地销售的人民币直接转为美元,汇到商家的海外账户。而在结算周期上,京东每月都会把已收货的订单与商家确认,只要资料确认无误,从确认到收到款项一般会在两周内完成。如果商户的营收超过一定金额,支付周期可以从每月一次缩短,加快货款的周转。

了解内地消费者,做好市场摸底

海外商家进入内地市场时,很多时会直接套用海外的电商经验,将海外受欢迎的产品、销售模式引入内地。另一方面,由于内地消费市场庞大,许多商家在初期对销售量预期过于理想。京东认为商家需要在销售前期摸清内地消费者的需求,不宜盲目大规模引进产品。商家进入平台的首3至6个月应该作为预热阶段,重点了解消费者对商家品牌和产品的偏好,同时做好与内地运营团队的磨合。

如何是好的摸底和磨合呢?譬如针对产品的储存,选用直邮还是保税仓是许多商家的问题之一。在运营初期,商家可以考虑采用直邮形式,收集消费者对不同产品的偏好资料,了解哪个地区的消费者最喜欢什么类型的产品,然后根据初期资料将销售量大的产品储存到相应的保税仓。这样才能在成本和效率上达到最高的效果。相对海外的消费者,内地消费者对物流的品质和速度要求更严格,海外商家需要适应这种差异。目前,京东等大型的电商平台都能提供各地保税仓供商家使用。而京东自营的物流团队,更能帮助商家在「最后一哩」配送,提供快速优质的物流服务。

学习和培养专业的电商运营团队

相片:京东位于上海亚洲一号的仓库。
京东位于上海亚洲一号的仓库。
相片:京东位于上海亚洲一号的仓库。
京东位于上海亚洲一号的仓库。

好的电商团队需要具备运营、客服、市场等方面的专业人员。海外商家在运营初期,很少会有足够的专业人手参与线上运营,因此许多商家会采取与内地的代运营公司合作,针对线上店铺的运营、页面设计、客服、仓储管理、促销活动等。而海外商家在选择代运营公司的时候,须留意代营运公司对行业的熟悉度、对商家品牌的投入度、宣传技巧等各方面,而不是仅仅从价格上考虑。

不论是海外商家还是香港商家,在内地经营电商时都需要摆脱线下的思维模式。在与香港商家接触的过程中,京东认为香港商家较熟悉线下的各种宣传策略,但对线上常用的促销方式未能即时适应,因此在进行线上宣传时,往往依赖代营运公司,而不是共同合作和加强沟通。

许多代营运团队积极地与京东在香港和北京负责运营的同事沟通,希望能够参与京东的「秒杀 」、「618活动 」等不同类型活动,通过增加曝光率给店家「引流」,从而促进销售。但部分香港商家参与这些活动欠积极,很多时在页面设计、促销赠品、宣传资料、产品都不及时准备,因此营运公司有心却无法执行。

代营运团队和商家通力合作能起到多大作用?京东举了以下一个成功例子。香港某保健品牌商家在进入内地初期,便与营运团队共同选定了几种皇牌产品,并亲自到京东在香港和北京办公室,与京东的营运团队讨论产品如何得到更多的首页曝光率。而京东的团队则通过长期的营运经验和针对平台消费者的数据分析,对商家的方案进行沟通和建议。随后商家根据反馈,策划了一个针对性的引流方案。最终这个保健品牌通过「秒杀」后带来的客流量和「618」期间的促销,再加上后期的营运整合,使业绩实现了高速增长。长远来说,商家也需要与专业团队合作中培育自己的线上营运团队,否则受代营运团队的制约,不利于将来的发展。

如何做好线上宣传?

经过多年的发展,内地电商的品牌宣传和推广方法日新月异,如果海外商家无法跟上潮流,便很难与内地本土商家竞争。内地的销售旺季不是圣诞节、复活节,而是「618」、「双11」、「黑五」、「双12」等,了解这些与海外销售不一样的促销周期,便是海外商家进入内地市场的第一课。

相片:京东7FRESH生鲜超市。
京东7FRESH生鲜超市。
相片:京东7FRESH生鲜超市。
京东7FRESH生鲜超市。

值得留意的是,移动端已经成为内地线上电商的重要销售渠道之一。以京东的销售数据而言,移动端的销售数据约占总体销售的80%,电脑端销售仅占20%,其中微信就是一个非常重要的宣传渠道。京东平台的销售中,有相当大的部分来自微信。因此,商家必须要活用微信,为品牌进行宣传推广,并与代营运团队沟通,做好微信的宣传和介绍。例如,微信公众号如何引流、宣传文章的写法、推送什么信息给消费群、如何与消费者互动、促销发红包等。这些都是海外商家必须留意的地方,而不能仅仅依靠电商平台的推荐。做好品牌的宣传,对于产品的销量增长非常有帮助,也是品牌的「底气」和「圈住」消费者提高忠诚度的重要渠道。

另一方面,在电商宣传页面上的编排也很重要。海外电商平台在页面的介绍比较简单,主要展示产品外观、规格、价格等基本资料。但内地消费者已经习惯在产品介绍中获得更多的信息,包括产品的细节介绍,使用指南,甚至一些感性认知和消费者评价。

京东举了以下一个例子来说明。京东平台上一家香港3C商家(主要销售电脑、通信设备和电子消费品),销售的页面非常简单,即使产品和价格都具有优势,但是销售量一直无法有突出的增长。后来京东的营运团队通过分析数据,与商家探讨如何增加产品的介绍、信息,以及强调商家在香港实力的优点(包括一些在香港线下的照片、互动视频等)。最后通过页面优化和引流,这香港商家成为京东平台月销售达7位数的核心商家。

「第四次零售革命」将如何影响商家

「第四次零售革命」是京东提出对未来电商发展的方向。进一步利用数据,融合线上线下的「无界零售」。商家可以通过电商平台提供的大数据,了解消费者的喜爱偏好,并有效地将产品分配到不同的区域。甚至根据平台反馈的大数据信息,进行产品的升级和改进。大数据能帮助商家挖掘消费者的偏好,未来的电商已经不仅仅是一个销售渠道,而是数据的提供方,协助商家更好地发展。

目前,京东通过线上的数据指导开设不同类型的线下门店,例如无人超市、7FRESH生鲜超市、京东之家、无人机运送等,都是京东「无界零售」的试验场。将来平台将可以清楚知道某个区域的居民喜欢甚么产品,并结合线上的资源,把商品投送到该区域。透过打通线上线下的壁垒,为商家提供更广阔的通路,将产品带给更多的消费者。

 


[1] SKU: Stock Keeping Unit,最小存货单位。

[2] 3单对碰:电商平台收到消费者的订单后,电商企业将电子订单传给海关申报。同时,将电子订单传给物流企业到仓库拣货。另外,支付企业接到电商的电子订单后,支付单也推送给海关。海关进行3单核实放行后,由快递企业将订单的货物派送给消费者。

资料提供 图片:曾诗韵
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