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开拓印度消费市场:印度DTDC与香港Buy For Me的合作个案

在印度,连锁店和超市等有组织零售业仅占全国零售总额不到10%。印度消费者大多向邻里小商店(通称Kirana)购买日用品。不过,随着印度人的数码素养有所提高,互联网连接不断改善,加上廉价智能电话日趋普及,当地零售格局也出现转变。其特点是各类网上交易市集和电子商贸平台纷纷涌现,网上销路随之迅速增长,而网上零售市场也日益成熟。前一篇文章《开拓印度消费市场:把握电子商贸热潮》探讨了该国的网上零售热潮,以及零售和网上零售领域对外商直接投资的限制。

相片: 德里古尔冈(Gurgaon)一家商场。
德里古尔冈(Gurgaon)一家商场。
相片: 德里古尔冈(Gurgaon)一家商场。
德里古尔冈(Gurgaon)一家商场。
相片: 德里古尔冈(Gurgaon)一家商场。
德里古尔冈(Gurgaon)一家商场。
相片: 德里古尔冈(Gurgaon)一家商场。
德里古尔冈(Gurgaon)一家商场。

对印度消费者和商家来说,送货上门并不是甚么新鲜事物。许多小商店都以电话或其他方式接单,为顾客提供货到付款服务,甚至为所购货品提供短期信贷。

不过,网上零售已远远超出传统小商店送货上门的惯常模式,不仅拥有送货上门的便利,而且产品种类更多,小商店难以冀及。

相片: 孟买(Mumbai)的街头小商店。
孟买(Mumbai)的街头小商店。
相片: 孟买(Mumbai)的街头小商店。
孟买(Mumbai)的街头小商店。
相片: 班加罗尔(Bangalore)的街头小商店。
班加罗尔(Bangalore)的街头小商店。
相片: 班加罗尔(Bangalore)的街头小商店。
班加罗尔(Bangalore)的街头小商店。

网上零售还有另一优点,就是消费者不但可查看及比较不同网上零售商的价格,还可浏览众多网上用家的评论和意见,因此产品价格透明度较高,交易时消费者也能心中有数。凡此种种都有助印度的网上销路在中期内继续上升。

然而,网上购物与实体零售店(不管是有组织还是无组织渠道)有一大分别,就是极度依赖高效的物流解决方案,而印度网上零售业能够蓬勃发展,物流正是个中关键。

高效物流支持印度网上零售业扩展

印度是主要的发展中经济体,最大城市孟买人口约1,250万。首都德里是第二大城市,人口1,100万。全国有50个以上人口超过100万的城市。该国的道路建设主要集中在各邦首府和大城市,即一线和二线城市[1],但大都有严重的交通挤塞问题。因此,该国网上零售业者都把物流的「最后一哩」送货服务视为重大挑战,特别是要把产品配送到较小的二线和三线城市。高效的物流业者在一线城市和其他地区设有分支机构、仓库和配送网点,网上零售商若能与他们合作,就有可能从竞争对手中脱颖而出。

地图: 印度一线及二线城市选录
地图: 印度一线及二线城市选录

随着电子商贸蓬勃发展,许多物流公司已改变配送模式,同时提高库存和支付管理的水平。有些公司设立专门的电商配货中心,处理发票并派送网上订购的货品。这些公司若为销售国际和区域品牌的网上零售商提供支援服务,也须有效处理多式联运,并提供快速的地面配送。

香港贸发局经贸研究最近在印度考察时,采访了多家网上零售商,发觉该国的网上零售业不仅在一线城市蓬勃发展,在二线和三线城市也蓄势待发。在较大的二线城市,中高收入消费者日益追捧品牌和优质时尚产品,而在较小的二线和三线城市,网上零售商凭藉价廉物美的产品以及送货上门服务,备受消费者青睐。网上零售商若能提供轻松购物体验、可靠产品、迅速送货和退货保证,应当不乏捧场客。

推动印度B2C(企业对消费者)和B2B(企业对企业)电子商贸发展的另一因素,是去年「现金紧缩」的事后影响。印度政府为促使该国转向无现金经济,并打击贪污,采取了多项行动,其中之一是停止印制面值500卢比的纸币,之后人们难以从银行和自动提款机提取现金。这项措施的主要效益,是进一步推动网上购物,因此网上零售商大为受惠,尤以后台业务得到有效的物流和配货服务支持的业者为然。

经济改革和电子商贸推动物流市场增长

正如本文第一部分所述,印度首次在世界银行《2018年营商环境报告》排行榜中名列前100位,当中主要原因是莫迪政府推行经济改革。

据印度财政部发布的《2017-18年经济调查报告》,该国采取一项特别有助营商的政策,就是于2017年7月通过统一的国家商品及服务税(GST),取代各邦和联邦政府各种层层叠叠的税项,简化间接税制。此举使得跨邦贸易更加方便,加速该国物流市场的发展。

预测到2020年,印度物流市场将以年均双位数的速度增长,总值达到约2,150亿美元。预计从现在到2022年,整体零售市场的年均增长率最多只有较高的单位数,不过网上零售市场的增速估计是这个速度的两倍有多,令电商配货和地面物流的需求节节上扬。

世界银行两年一度的物流绩效指数预计将于2018年6月发布。印度上一次的全球排名从2014年的第54位上升到2016年的第35位,估计今次会进一步改善。印度实际上在中等偏低收入经济体中排名第一,而德国和中国则分别于高收入和中等偏高收入经济体中领先。

DTDC是印度数一数二的物流和快递公司,与香港的Buy For Me合作建立Bfme.In网上平台。在下面各节中,我们将探讨双方的商业合作,以及香港其他公司如何能借助这个已投入运作的平台去测试印度零售市场。

物色印度物流合作伙伴

在2018年第一季,我们前往印度实地考察,期间采访了DTDC物流公司位于德里Samalka的新快递包裹中心(邻近英迪拉甘地国际机场)。我们希望从这家迅速扩展的物流经营商角度,了解该国电子商贸市场的发展情况。

DTDC自1990年成立以来,已发展为印度最大的快递包裹和物流网络之一,拥有超过12,000个派送点和50,000名员工。该公司每月处理约1,200万个包裹,大部分包裹可在同一天或第二天配送全国各地。DTDC通过海外收购和合作安排,还大幅度提高处理跨境快递货物的能力,并加强在印度内外的货运代理和多式联运业务。

相片: 德里Samalka的DTDC快递包裹中心(1)。
德里Samalka的DTDC快递包裹中心(1)。
相片: 德里Samalka的DTDC快递包裹中心(1)。
德里Samalka的DTDC快递包裹中心(1)。
相片: 德里Samalka的DTDC快递包裹中心(2)。
德里Samalka的DTDC快递包裹中心(2)。
相片: 德里Samalka的DTDC快递包裹中心(2)。
德里Samalka的DTDC快递包裹中心(2)。

近年来,鉴于印度的电子商贸日益重要,该公司的业务重点有所扩大。除B2B业务外,该公司成立了B2C工作组,应付不断增长的网上零售包裹的快速配送需求。早在2013年,DTDC就已成立专业的电子商贸物流部门,提供泛印度电商配送服务。DTDC除在全国各地设立多家仓库和快递中心(如上图香港贸发局经贸研究曾访问的设施)之外,还加紧建立电商配货中心,各中心都有林林总总的库存单元,从供应商处提取货物以代为存储。

电商配货中心通常会为网上购物提供强有力的后台支援,确保品质检查、拣选包装、订单管理、实时库存,以及发票和付款核对等增值服务得到妥善执行。DTDC的电商配货中心大多位于一线城市,如德里、班加罗尔、清奈和海德拉巴。唯一例外是设于诺伊达(Noida)的一个配货中心。诺伊达是德里一个卫星城市,属于印度国家首都区一部分。该公司乐观地表示,电商配货需求将继续激增,并计划在未来几年增加更多电商配货中心。

DTDC的网上平台能与网上零售商的网站整合,得以直接管理各类供应商的网上订单,包括Flipkart、亚马逊(Amazon)、Paytm、Snapdeal、Shopclues和Jabong等国内网上供应商,以及Lazada、Zalora和乐天(Rakuten)等国际业者。香港公司如在Lazada等电子商贸网站落户,或会吸引印度消费者光顾并须向其送货。

DTDC表示,该公司致力确保各主要电子商贸交易平台的交付方式和要求都得到满足。香港贸发局经贸研究也获悉DTDC多年来采用的物流措施(如下图所示),其中部分获技术授权,得以大幅度提升搜寻及追踪能力,为顾客提供更高的物流透明度。由此观之,该公司作为向印度大型电子商贸交易平台提供服务的最大第三方物流经营商,实力的确非凡。

相片: DTDC提高配送服务竞争优势的举措 。
DTDC提高配送服务竞争优势的举措 。
相片: DTDC提高配送服务竞争优势的举措 。
DTDC提高配送服务竞争优势的举措 。

除为Flipkart和亚马逊等本土交易平台(占印度网上零售大部分)提供服务外,DTDC还为Myntra及Jabong等本土单一品牌网上零售商提供配送支援和电商配货服务。跨境电子商贸方面,DTDC也为其国际合作伙伴提供专门订制的电商配货解决方案。

下节介绍DTDC与Buy For Me之间的合作安排。两家公司共同建立了一个跨境电子商贸平台,香港公司可藉此向印度销售产品。港商也可从这种跨境电子商贸模式中得到启发,为开拓印度市场制订本身的商业策略。

印度市场的跨境电子商贸平台

正如本文第一部分所述,印度对零售市场(包括网上零售)的外商直接投资实施若干限制。外国公司要在印度设立多品牌零售机构,可说困难重重,主要由于莫迪政府不愿支持,而且相关的采购规定十分复杂。因此,香港公司基本上不能循这条路径在印度投资销售多种品牌的产品。

尽管如此,印度已开放对单一品牌零售实体的规定,外商独资项目可经自动路径获得批准。虽然此举对许多业者来说是重大突破,但印度政府仍要求外国公司遵守本土采购占30%的规则(最近规则有所修订,允许一些灵活安排)。这项规定对部分甚至所有外国公司(包括许多香港中小企业)来说,仍是一个难解问题。

网上零售方面,印度政府允许外资实体以线下线上营销模式经营单一品牌零售店,并在网上销售产品。因此,外资或香港公司可经营与印度单一品牌零售实体店有联系的电子商贸平台。

然而,外资实体禁止经营以存货为本的电子商贸平台,直接向顾客出售自有产品。换言之,香港公司不得只在印度经营零售网站,却避开从事单一品牌零售业务。虽然该国政府允许外商独资实体经营电子商贸交易平台,但对大多数香港中小企业而言,资金负担可能过于沉重。此外,他们还要面临额外限制,即来自单一供应商的营业额不得超过25%。

印度一些公司自营电子商贸平台,并以存货模式销售其产品。这些公司与我们会面时表示,印度大型电子商贸交易平台虽然尚未能盈利,但却投放大量资金,尽量扩大市场占有率。不过,对于规模细小或者缺乏清晰市场定位和特色产品的电商平台来说,要实行这一策略却甚为困难。

对香港供应商来说,直接销售产品给印度进口商只不过是一般的B2B出口业务;然而,要物色可靠的买家并不容易,须花费大量时间和精力。香港公司也不能把产品售予印度的电子商贸交易平台,因为这些平台不得持有所出售货品的所有权。毋庸置疑,海外公司向印度电商平台供货销售,实非直接了当的简单业务。

例如,以营业额计,Flipkart是印度最受欢迎的电子商贸交易平台,登记用户达1亿名,每月出货量达800万件。这个平台要求商户在印度本土注册,即是说这些公司必须拥有商品及服务税识别码(GSTIN)、永久账号(Permanent Account Number,简称PAN)、银行账户,以及大量支持或「了解你的顾客」(Know Your Customers,简称KYC)文件。

香港公司或须发掘一些适当的业务模式,以便在印度的电商平台出售产品,但毋须遵守在该国投资和注册的规定。香港贸发局经贸研究会见DTDC和Buy For Me时了解到,他们合作设立的电子商贸平台已开始运作,共有300多个品牌通过这个平台向印度消费者提供产品,其中不少来自香港。

香港与印度公司合作开设的电子商贸平台

Buy For Me(简称BFMe)的总部设在香港,于2015年由在香港上市的先达国际物流控股有限公司(On Time Logistics Holdings Limited)成立,除在香港经营电子商贸网站外,在中国内地也有一个同类网站(称白富美海淘)。BFMe在北京、深圳、东京和新德里设有分支机构。BFMe与DTDC成立一家合资企业,经营一个名为BFMe.in的电子商贸交易平台[2]。海外品牌和产品可以通过这个跨境电子商贸平台进入印度市场。BFMe是第一家在印度建立直接跨境电子商贸平台的公司。

BFMe不仅对其电子商贸平台感到自豪,而且在其他方面也实力非凡,包括品牌营销专长、物流网络和市场渗入知识等。除经营网上业务外,BFMe还从事线下活动,例如参加国际商贸展览会,展示来自世界各地的品牌和供应商。该公司也从事商业谘询服务。香港贸发局经贸研究从BFMe得悉,该公司为推广落户BFMe.in的品牌,已筹办O2O(线上线下营销)服务,在印度开展线上营销服务和线下推广活动,包括在DTDC的派送点进行社群营销和本土化推广。

相片: Bfme.in是DTDC与先达国际物流策略合作的电子商贸交易平台。
Bfme.in是DTDC与先达国际物流策略合作的电子商贸交易平台。
相片: Bfme.in是DTDC与先达国际物流策略合作的电子商贸交易平台。
Bfme.in是DTDC与先达国际物流策略合作的电子商贸交易平台。

举例而言,香港的品牌或供应商若要通过印度的电子商贸平台进行跨境销售,必须在BFMe.in等平台上注册一家网店。不过,香港贸发局经贸研究了解到,香港供应商实际上毋须与印度的BFMe.in联络。他们只须通知BFMe在香港的办事处,有意在该平台上注册一家网店,以向印度销售产品。BFMe的团队就会将有关公司的商业身份资料传递给BFMe在印度的分支机构,以便进行网店注册。据我们了解,注册程序与印度当局所要求的略有不同,香港公司毋须向印度申领GSTIN、PAN和KYC等文件。

在目前落户BFMe.in的300多个品牌和供应商中,超过80%来自香港和中国内地。BFMe表示,2017年落户的虚拟商店增长约为60%。不用说,在网店上创造优质的产品内容是争取更多生意的重要一步。BFMe向商户提供多种实务建议,包括如何拍摄优质图片,以及提供详细产品说明的技巧,以吸引用户在该平台上点击购买产品。Momax[3]是使用该平台的香港公司之一,已在平台上投放超过100种产品,包括电话壳、电话套、支架和镜头、流动电源、充电器和充电线,以及其他音频和视频产品。

相片:  在BFMe.in上架的香港产品。
在BFMe.in上架的香港产品。
相片:  在BFMe.in上架的香港产品。
在BFMe.in上架的香港产品。

BFMe的业务模式以服务费为本

在印度,大型电子商贸交易平台都会大洒金钱进行业务推广,并为平台上的产品提供折扣,藉此扩大市场占有率、彰显市场领导地位,并培养顾客忠诚度,然而,他们也向落户供应商销售的产品收取佣金。一般电子商贸平台的收入都会随网上交易量而升跌,但BFMe的平台则不同,向注册品牌和供应商的网店提供年费落户服务。

BFMe认为,新进入印度的品牌可使用其平台全面的线上/线下服务,以提高产品在印度消费者之中的曝光率,从中获益。例如,BFMe.in除在网站展示商户的产品外,还会推出社群营销或推广活动,向印度消费者介绍新品牌或产品。

BFMe定期向网店供应商回馈关于印度最畅销产品的市场和销售资讯,有助供应商改善产品组合和价位。在BFMe.in上销售的货品平均价格约30美元(2,000印度卢比)。在BFMe.in购物的印度顾客可选择通过信用卡和Paytm[4]等安全支付网关进行支付,或货到付款。

相片: 顾客可选不同的支付方法。
顾客可选不同的支付方法。
相片: 顾客可选不同的支付方法。
顾客可选不同的支付方法。

顾客订购的货品可从印度境外的供应商仓库(即在企业—顾客物流模式下的直邮模式),或从DTDC在印度约20个配送中心之一(即企业—企业—顾客物流模式)发送。无论采用何种途径,印度消费者和海外品牌或供应商都得到BFMe和DTDC提供的整合出入境物流支援。在BFMe.in收取交易成本后,海外供应商可获得销售收入。据BFMe的资料,DTDC每周为BFMe.com配送超过300公斤的产品,大部分送到数个一线城市和一些较大的二线城市。BFMe表示,该公司在开拓印度市场的第一阶段,一线和二线城市是其策略重点。

图: BFMe在印度的跨境电子商贸交易的物流途径 。
BFMe在印度的跨境电子商贸交易的物流途径 。
图: BFMe在印度的跨境电子商贸交易的物流途径 。
BFMe在印度的跨境电子商贸交易的物流途径 。

总结

对许多人来说,最近印度的营商便利度大有改善,但是该国市场仍予人难以开拓之感。印度近年已向外商直接投资开放零售市场,允许外商独资实体经营单一品牌的线下/线上商店,并允许外商独资经营电子商贸交易平台。香港公司应小心评估在印度投资设立外资实体的各种商业方案,以开拓该国蓬勃发展的零售和电子商贸市场。鉴于该国有不少电子商贸平台,例如港商与印度公司合作设立的Bfme.in,香港公司也应视跨境电子商贸为一种可行的业务发展方案。


[1]  印度城市按人口分类的方式有很多种,视乎分类目的而异。最普遍采用的体系是按照印度政府向全国各地公务员发放房屋租赁津贴的方式,当中X类或一线城市包括艾哈迈达巴德(Ahmedabad)、班加罗尔(Bangalore)、清奈(Chennai)、德里(Delhi)、海得拉巴(Hyderabad)、加尔各答(Kolkata)、孟买(Mumbai)和浦那(Pune),各市人口至少有300万。Y类或二线城市约有100个,包括阿格拉(Agra)、布巴内斯瓦尔(Bhubaneswar)、昌迪加尔(Chandigarh)、法里达巴德(Faridabad)、古尔冈(Gurgaon)、斋普尔(Jaipur)、科契(Kochi)、果阿(Goa)、迈索尔(Mysore)、诺伊达(Noida)和苏拉特(Surat)。较大的二线城市人口至少有200万。Z类或三线城市则是一线或二线城市以外的城市。此外,印度储备银行也有一个六层体系,其中一线城市人口至少有10万,而六线城市的人口至少有5,000。按照这个标准,一线城市有数百个,六线城市则数以千计。

[2]  该合资企业由BFMe与DTDC集团属下的DTDC Retail成立。DTDC Retail也成立DTDC New World,经营连锁便利店。

[3]  http://www.momax.net/about-us/

[4]  Paytm总部位于印度诺伊达,专门从事电子商贸支付系统和数码钱包。Paytm使用印度10种地方语言,为用户提供多种在线支付选项;用户也可通过Paytm QR扫码,在数以百万计的零售店进行店内支付,其中许多属无组织零售店。

资料提供 图片:何达权
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