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打通东盟消费市场:时装及配饰业(市场开拓策略2)

有意向东盟市场销售产品的香港时装及配饰业中小企,必须考虑各种开拓市场方法的利与弊,然后选择最适合其业务需要的策略。(有关其他开拓市场的方法,请参阅《打通东盟消费市场:时装及配饰业(市场开拓策略1)》。

通过电子商贸进行直销

在东盟市场,时尚品牌通过电子商贸直接向消费者销售,势将成为跨境贸易的下一波热潮。以往,高端时尚品牌一直抗拒网上销售,担心互联网的庞大流量会损害其独有优势。不过,这种情况在过去10年已出现重大变化,现在高端时装店已开始接受电子商贸,通过与多品牌网站合作、建立自己的平台,或是两者兼用,开展电子业务。他们转向发展数码渠道,主要因为网上销售有望成为未来奢侈品销量增长的一股推动力,估计到2025年占市场的25%[1]。有见及此,有意在东盟高速增长的时装及配饰市场分一杯羹的香港品牌和供应商,不论目前有否与该区的经销商及/或零售商合作,都绝不容忽视直接向消费者销售的网上渠道。

直接向消费者销售的好处

直接向消费者销售有很多好处。首先,产品推出市场的时间大为缩短。时尚品牌所设计和生产的服装及配饰,可快速进入市场,毋须像传统的漫长零售周期那样,要在落单和交货之前锁定产品开发的时间。

此外,品牌可以全权控制其品牌形象,免受第三方歪曲或削弱形象。与消费者直接互动也可提高品牌忠诚度。在直接向消费者销售的模式下,制造商或品牌不但可控制价格,制造商更可进一步加强其建议零售价,并就价位直接与消费者沟通。

最重要的是,直接销售可让品牌取得消费者数据,例如消费者概况、所在地和喜好。而有效利用顾客数据有助增强产品开发、营销和客户关系。

风险与化解之道

毋庸置疑,电子商贸的兴起,大力推动直接销售,有意赶上这个趋势的香港时尚品牌,应该仔细考虑与其相关的风险,并制订化解计划。

风险一:影响与现有渠道的关系

直接销售的第一个风险是对现有商业关系的损害,因为经销商和零售商可能对直接向消费者销售的品牌有负面反应。现时通过经销商和零售商网络进行销售的品牌,一旦开始直接销售就可能会被现有分销渠道的合作伙伴视为竞争对手。若要化解危机,品牌可以向其经销商或零售渠道提供独家产品,例如网上销售渠道未有提供的特有尺寸、颜色或设计。

风险二:基础设施和人力资源投资不足

品牌在没有适当基础设施和人力的情况下,贸然在网上直接销售可能会损害品牌形象。首先,供应商必须深入了解当地顾客的期望和消费习惯。其次,他们应确保付运和顾客服务到位,以支援直接销售。第三,他们可以在其网站提供附加功能,例如实时聊天和点击拨号,以加强顾客服务。最重要的是,他们需要制订全面的数码营销和社交媒体策略,方便与潜在顾客互动接触,并将流量转到其网站。同时,处理快速付货和退货,对于经营网上销售渠道也很重要。

选择合适的平台

供应商若有意转向直接销售,其中一个最重要的决策是选择合适的平台。这个平台必须拥有强大功能,可高效运行,并能灵活满足消费者的各样需求。

自有网站

如果供应商决定营运自有网站,消费者就可直接与该品牌互动,销售亦直接在网站进行。自有网站的优点是,品牌可以保留所有收入,以及网站可从每次访问和每笔交易收集到所有客户的数据。在缺点方面,品牌必须推行网站本地化、承担信用卡诈骗的风险,以及在网上搜寻结果排名方面争取并维持高位,以保持其知名度。

第三方交易平台

并非所有品牌都拥有数码专业知识,能够自行有效地建立和管理网上平台。假若品牌能在区内主要业者如Lazada、Zalora、Shopee或其他交易平台上架,则可以在东盟各大市场建立较高的品牌认知度,并提升整体网上搜寻结果。一般来説,多品牌交易平台均擅长数码科技,懂得如何提供出色的网上购物体验,以及为卖家提供良好的后台支援和跨境物流计划,如Lazada和Shopee所提供的物流计划就是最好的例子。这些区域性交易平台的另一个好处是跨越东盟各主要市场,外国品牌和卖家只须负责将已本地化的产品资讯上传到交易平台即可。

缺点方面,一些交易平台会收取销售佣金,而且品牌必须在同一平台上与众多网上商家竞争,也无法掌握顾客数据供日后直接营销之用。

多渠道模式

许多时装品牌即使已拥有本地化网站,亦开始在东盟使用第三方交易平台。每当有意购物的消费者搜寻产品时,交易平台就会将品牌及其产品展示在消费者眼前。假若某时装品牌的产品在顾客搜寻时没有出现,那就是说该品牌将难以竞争。鉴于今时今日,电子商贸采用多渠道向消费者销售,对于有意通过网上渠道加入直销行列的品牌来説,建立自有网站和在网上交易平台上架同样重要。

全渠道销售带来全新零售体验

今天的消费者正面对一个全渠道销售的世界。因此,品牌必须支援无缝的跨渠道购物经验,将消费者的网络和流动购物体验带回实体店,同时亦将店内体验引伸到网络和流动设备上。

拥有实体店的零售商肯定拥有优势,因爲实体店可展示产品,与顾客面对面互动,以及提供各种增值服务。即使网上购物者也往往选择购买熟悉且值得信赖的品牌。虽然网上零售商提供各色各样的产品,而且拥有价格优势,但是他们却没有传统零售商所享有的品牌商誉和顾客忠诚度。此外,未能提供试穿服务,以及退货麻烦,仍然是在网上购买时装产品的障碍。

有见及此,Zalora在东盟各大城市开设快闪店,进一步消除线上和线下购物的界限,为顾客提供跨渠道品牌体验。Zalora快闪店结合新旧购物体验,提供衣架、试身室和流动咖啡室等服务。在网上订购的顾客可以在Zalora快闪店取货、退货和换货。顾客在网上订购之前,又可以到快闪店试穿网站展示的服装。

除了自助结账站之外,顾客还可下载Zalora应用程式,只需使用手机扫描所喜欢物品上的条形码,便可获得类似风格货品的资料,使购物过程更个人化。在快闪店订购的货品可以直接送到客户家门,省去携带购物袋的麻烦。

总部设于曼谷的时尚门户网站Pomelo,在曼谷的时尚中心暹罗广场(Siam Square)开设旗下规模最大的快闪店。该店提供「网购店取」服务,客户可在网上订购,在快闪店试穿,然后才决定保留货品或退货。

在线上电子商贸走向线下之际,传统的线下零售商,如泰国的Central和印尼的MatahariMall,却相继转到网上开展业务,实行全面整合电子商贸,以保持竞争力。Central Department Stores推出Instant Messaging Shopping Service,提供个人化服务。顾客只须在印尼通过WhatsApp或在泰国通过LINE,就可接入该公司,在数码个人助理的协助下找到所需的货品。如果该物品有现货,顾客可选择送货到户,或者前往「网购店取」服务柜台取货。印尼最大企业之一的力宝集团(Lippo Group),于2015年在其电子商贸企业MatahariMall投资5亿美元。MatahariMall是该国最大中价百货商店之一的网上版本。

预料东盟的交易平台将会越来越多采用全渠道策略,为香港品牌和供应商带来机遇和挑战。业者要在全渠道环境中蓬勃发展,大数据分析、社交媒体,以及跨渠道无缝转换都是关键因素。

考虑以新加坡作为切入点

东盟各国经济情况各异、税制不一、法律法规又不易适应,是许多香港公司(特别是中小企业)开拓该区市场的主要障碍。对于在区内没有人脉关系、市场知识或商业经验的海外公司来説,可以考虑以新加坡作为打进该地区的切入点。

新加坡是东盟经济共同体的成员。在东盟,各成员国之间的货物关税近乎零,采用协调的规管标准,而且货物、原材料或供最终组装用的组件自由流通。截至2016年,新加坡已与其他9个东盟成员国签订避免双重征税协定。

不少向Nike、Macy’s和GAP等国际品牌供货的大型供应商,都是以新加坡为基地的服装制造商。他们可充分利用东盟的供应链整合,为国际零售商和买家提供全球采购方案。香港供应商可考虑以新加坡为进入东盟的分销和营销门户。新加坡的商业环境透明度高,法律体系以英国普通法为基础,人民又大多懂得英语,凡此种种均有利于合同解释和沟通。此外,新加坡是东盟区内一个开放经济体,交通运输设施发达,而且有效保护外商投资,是香港出口商打进东盟市场的理想踏脚石和切入点,尤以希望规避风险或对开拓新市场持审慎态度的业者为然。

新加坡在地理位置上与多个东盟国家邻近,更是区内主要文化和种族的大熔炉,包括华人、印度人和马来人等。因此,该国往往被有意拓展东盟市场的新品牌和产品视为试验场。例如,宝洁(P&G)就选择新加坡为基地,管理其区域供应链,并开发特别适合该区的消费品。

时尚品牌也可以利用新加坡的分销商网络,他们了解当地和区内其他地方的文化、零售环境和消费行为。例如,总部设于新加坡的FJ Benjamin,就是国际奢侈品和时尚品牌在东南亚的主要分销商。该公司在三个城市设有办事处,管理20多个品牌,包括Céline、Rado和Givenchy,并在东南亚和澳洲经营250家零售店/店中店[2]。

时尚品牌和供应商若与新加坡的伙伴合作,可以在区内进行大规模销售之前更清楚了解其目标客户情况,调整产品设计,以及制定营销和传讯策略。尽管如此,选择以新加坡作为切入点,所涉及的营商成本会比选择区内其他地方为高。


[1]  贝恩策略顾问公司(2017年12月),2017年秋季及冬季《全球奢侈品市场研究报告》(Luxury Goods Worldwide Market Study)。

[2]  F J Benjamin Holdings Ltd.

 

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资料提供 图片:袁淑妍
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