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打通东盟消费市场:钟表业(摘要)

全球钟表业在过去几年面临不少挑战。数码领域迅速发展,大大改变了消费行为,而智能手机和穿戴式电子设备大行其道,也日益影响人们使用手表的方式。尽管这些发展对钟表业造成威胁,但东盟各主要国家的消费者对手表的需求仍在增长。

过去10年,东盟发展迅速,成为一个经济实力强劲的地区。根据东盟秘书处的数据,2017年区内生产总值(GDP)合计达2.76万亿美元,是世界第六大经济体。据估计,东盟今后每年可增长约5%,到2030年将成为第四大经济体。

东盟总人口达6.42亿,在全球排第三位,仅在中国和印度之后。区内城市化步伐迅速,中产阶层不断壮大,高技术劳工日益增多,外国投资持续流入,加上基建逐渐完善,对释放区内巨大的经济潜力极为重要。

东盟十国中,泰国、马来西亚和印尼的中产阶层快速壮大,购买力强大,已引起不少香港出口商和零售商注意。随着经济日趋富裕,消费能力也不断提高,人们对时尚生活产品的消费支出与日俱增。根据欧睿国际(Euromonitor International)的数据,2017年泰国、马来西亚和印尼的手表零售总额达15亿美元,预料到2022年达22亿美元,年均增长8%。特别是千禧世代,他们日渐喜欢独家产品,倾向购买中至高档手表。

泰国、马来西亚和印尼的手表市场大有可为,不断吸引知名品牌及新兴品牌进入,为消费者提供更多选择,却令市场竞争加剧。如何开拓这个竞争激烈的手表市场,并持续取得成功,仍然是众多手表制造商和出口商面对的挑战。

本报告集中探讨泰国、马来西亚、印尼及新加坡(区内枢纽)等东盟市场的出口潜力,为从事钟表业的香港中小企提供实务指南,除评估当地的零售结构和分销渠道外,也就进入市场的最佳途径和营销策略提供指引。我们曾与业界人士深入详谈,并进行资料研究工作,以收集各国具体的市场和分销渠道资讯。

市场概况

  • 随着东盟中产消费者的期望不断提高,轻奢品牌和时尚手表近期乘势而起。
  • 东盟消费者紧贴科技潮流,智能手表能为他们带来便利,容易与他人联系。鉴于Apple Watch及采用安卓(Android)作业系统的类似产品不断推陈出新,令智能手表热潮持续。
  • 今时今日,消费者的生活作息与数码息息相关,因此企业必须不断回应最新的消费趋势,建立符合消费者期望的数码体验。
  • 据香港贸发局《东盟中等收入消费者调查》,以时尚生活产品而言,62.1%的受访者选择网上用家评论为影响其购买决定的首要考虑因素,其次是产品评论/比较/推荐(56.5%)和社交媒体(52.4%)。

手表风格及流行趋势

  • 过去几年,轻奢手表品牌兴起,其中包括瑞典品牌丹尼尔.惠灵顿(Daniel Wellington,简称DW)。该品牌建立了定价约150至300美元的经典简约手表系列。DW通过与Instagram的网络红人合作,接触数以百万计的顾客,在全球成绩斐然。此外,Linje等极简主义手表品牌也相继兴起,可见简约已成为手表市场的一大趋势。
  • 许多奢侈手表品牌仍然专注于复杂性和准确度,其他手表品牌如MVMT则重视美感。今天,照片分享应用程式Instagram大行其道,令消费者纷纷购置许多手表以配合不同的装扮。时尚手表讲究创新和风格,外观往往比表芯更加重要。
  • 有些品牌在工艺、设计和功能上可与奢侈手表品牌媲美,但价格相宜得多。这些轻奢手表使用优质配件,如瑞士机芯、蓝宝石水晶玻璃表面和植物鞣革表带,但在生产成本较低的国家组装,定价200美元到1,000美元不等。

分销渠道

专业钟表零售商

  • 专业钟表零售商拥有多元化的产品组合,经销多个手表品牌。他们从手表品牌批量入货,然后售予零售市场的消费者。根据授权经销商协议,零售商受到品牌的定价政策规则约束,不得以折扣价出售产品,但是消费者通过这个渠道购买手表,可以放心买到优质的正牌手表,而且有正式保养证书。
  • 专业钟表零售商是手表品牌进入东盟市场的理想分销渠道,因为消费者在考虑购买手表时,这些商店是他们心目中的首选。在手表专卖店,消费者既可饱览各种各样的品牌和款式,又有店内职员提供专业建议。

百货公司

  • 在泰国,Central Department Store、Central Embassy、Siam Paragon和The Emporium等高档百货公司通常都设有售卖手表的专区。消费者选购奢侈手表时,仍然喜欢到实体店而非在网上购买。有些大型百货公司会举办一年一度的手表展,例如泰国的Siam Paragon Watch Expo已成为钟表爱好者殷切期待的盛事。
  • 印尼千禧世代时兴到专卖店和网上商店购物,Matahari、Ramayana等当地最大的连锁百货公司正不断调整零售策略,以应对零售趋势的转变。
  • 百货公司依然是马来西亚重要的手表分销渠道。百盛(Parkson)和美罗(Metrojaya)等主要连锁百货公司不断改善产品组合,引入更多可吸引中高收入消费者的品牌。
  • 高档百货公司的核心顾客群是30至40岁的女性。她们通常是中高收入的专业人士,在百货公司购买售价600美元至1,000美元的手表。
  • 供应商向百货公司销售产品,好处是销量较高,而且有助增加品牌知名度和认受性,产品曝光率也较其他渠道为高。缺点是百货公司不会批发入货,而且要求的佣金较高,付款期也较长。

旅游零售商/免税店经营商

  • 免税店在机场、市中心以及客机和渡轮上都可见到。在东盟,各大机场入境旅客不断增加,料将推动旅游零售业增长。
  • 旅客行为的改变、汇率波动以及电子商贸兴起,都对机场免税店的销售状况带来重要影响。为保持及提高顾客转换率(由访客变成顾客)和销售量,机场零售业务须快速适应,提高经营效率。
  • 现时旅游零售渠道需要引入更多独家产品,这为具有原创设计理念的新兴手表品牌提供绝佳商机。香港手表品牌和贸易商可与乐天免税店(LOTTE Duty Free)、Heinemann Asia Pacific和DFS Group等区域免税店经营商合作,提供独家或限量版手表系列,藉以开拓东盟市场。

网上渠道

  • 如今,网上授权经销商已成为重要的分销渠道。业界须适应这营商方式上的转变。
  • 马来西亚、泰国等国家在实体基建方面的限制较少,较能从发展电子商贸获益。印尼的中产及年轻消费市场庞大,且迅速扩张,长远而言电子商贸潜力甚大。
  • 现时许多手表品牌已开始通过自家网站、第三方交易平台和当地电子零售商如Central Online和MAP等销售货品。一般而言,在第三方交易平台上的商户不用缴交上架费,只须按交易支付佣金。Lazada和Shopee均向商户提供跨境物流计划,且支援多种支付方式。

社交商贸

  • 东盟手机普及率高,消费者又不愿于网上分享财务和个人资料,加上使用扣账卡或信用卡付款的人口不到20%(新加坡除外),造就社交商贸在东盟蓬勃发展。
  • 在泰国,约有一半网上购物者通过社交媒体购物,使该国成为全球最大的社交商贸市场。社交媒体可使电子商贸商家减少顾客从浏览到购物的转换过程中所遇到的不便,同时缩短购买路径,并被动地增加销量。
  • MVMT Watch的Facebook店表现亮丽,可见顾客在Facebook上可享更快更方便的购物结账服务。该公司通过图像共享社交平台Pinterest,取得比其他网上流量来源更高的转换率和平均订单价值。

私人销售

  • 随着区内消费者品味日趋精致,手表收藏家和爱好者越来越多,过去几年东盟的手表收藏市场迅速扩大。在私人销售活动中,大多数参加者年龄介乎20多岁至40来岁,愿意花费数万美元购买他们第一款手表收藏品。
  • 高级手表进口商、分销商、零售商和拍卖行定期举办手表收藏品的私人销售活动,让钟表爱好者和收藏家聚首交流。这些活动可以是派对、午餐会或晚宴,专门展示稀有、具收藏价值、工艺精湛、设计出色和创意不凡的古董和现代时计。

进入市场的方法

  • 百达翡丽(Patek Phillippe)、劳力士(Rolex)、爱彼(Piguet)和欧米茄(Omega)等奢侈手表品牌均在东盟各大城市开设单一品牌专卖店。卡地亚(Cartier)、古驰(Gucci)、CERRUTI 1881和Michael Kors等著名品牌也在旗舰店内展示时计和其他时尚产品。在东盟,许多单一品牌手表精品店都由区域手表零售商和经销商管理,他们明了东盟各市场的消费者品味和喜好。
  • 委任授权零售商/经销商是进入东盟市场的常用方法。手表品牌可以借助现有的零售网络,快速扩展其业务范围,获得大量顾客群,不必自行投资开设及管理商店。东盟主要的钟表零售商有PMT The Hour Glass、Sincere Fine Watches、INTime、Watch Studio和时间廊(City Chain)等。
  • 通过授权经销商,以及代理商和分销商,实行两级分销制度,也是外国手表品牌进入市场的常用方法,好处是品牌只须与少数主要客户接洽往来。授权经销商负责通过其分销商和零售商网络销售手表品牌的产品。他们还会动用资金,批量购入产品,减轻钟表制造商的负担,让后者可以腾出营运资金进行下一轮产品开发。
  • 手表品牌已开始推出官方电子商贸精品店,让消费者能安全直接地向他们购买产品。直接向消费者销售产品有很多好处,首先,产品进入市场的时间可大为缩短;其次,品牌可完全控制自身形象和定价,最重要的是,品牌能收集消费者购买行为和喜好的数据。

作好准备!

  • 贸易融资困难是香港小企业面对的挑战之一。现在,中小企业可以利用海外买家的采购订单或发票,物色机构为零售订单提供资金。
  • 电子商贸商家必须先设立跨境支付系统,才可接受海外订单。不少支付解决方案供应商提供安全的一站式网上支付服务,支援多种交付渠道和货币,对商家有很大帮助。
  • 很多香港公司都会设立区域电商配货中心,以跨境付运方式在东盟各地经营电子商贸业务。其中,新加坡是个热门选址,因为该国的关税较低,基础设施完善,海关规例明确,故此适合设立区域电商配货中心。马来西亚的土地价格、营运和劳工成本较低,也是设立区域配送中心的另一选择。
  • 参加国际商贸展览仍然是接触零售买家和分销商的有效方法。大型国际钟表业商贸展览有巴塞尔世界钟表珠宝展(Baselworld)、日内瓦国际高级钟表展(SIHH)和香港钟表展等,而Siam Paragon Watch Expo等本土活动也很受欢迎。
  • 其他营销渠道包括与零售商合办非公开新品预展(trunk show)和社交媒体营销。对新兴手表品牌而言,与网络红人合作,以及利用社交媒体的用户生成内容,有助于以较低的营销预算建立良好的品牌形象。DW就是巧妙地运用网络红人营销和用户生成内容,成功接触数以百万计的消费者。
  • 在新市场开发及/或取得知识产权,有助于加强品牌保护,必要时可对侵权者提起执法行动。商标和专利是钟表业两类常见的知识产权。

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资料提供 图片:袁淑妍
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