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泰国分销渠道及市场开拓策略:时装及手表

2017年10月底,泰国为悼念已故国王普密蓬而设的1年哀悼期结束,当地消费者陆续恢复选购鲜艳的时装配饰,服装业零售额也录得双位数增幅。

图: 零售额
图: 零售额

中长期而言,泰国女性地位逐步提升,预料将带动时装及配饰市场发展。现时,泰国15至64岁女性中,约65%为受雇人士,比例远高于亚太区(59%)以至全球(58%)平均值。

根据香港贸发局经贸研究早前进行的《东盟消费者调查》,东盟消费者(包括泰国消费者)愿意花更多钱购买质素较佳的产品,同时也十分重视个人风格。泰国消费者的知识和生活水平不断提升,时尚触角也更为敏锐,可望为香港时装及钟表出口商创造大量机遇。

在亚洲一众发展中国家之中,泰国对国际品牌而言是个重要市场,除了因为中产阶层壮大带动需求增加外,当地旅游业蓬勃发展也是一大原因。2017年,泰国的入境旅客总数上升8.8%,达3,500万人次,当中大部分来自中国、其他东盟国家及欧洲。

以中产为对象的外国品牌及独特设计

泰国时装及配饰市场的品牌众多,风格林林总总。因此,当地消费者对品牌的忠诚度普遍较低,反而较注重服饰品质和设计。不过,以手表市场而言,品牌却是消费者选购产品时的重要考虑因素。设计方面,泰国消费者往往较喜欢能反映个性或个人风格的手表,年轻一代对这点尤其重视。另外,随着当地居民日渐注重健康,智能手表及穿戴式活动纪录器也越来越受欢迎。

很多以中产市场为目标的外国手表品牌均有意前往泰国发展。当地进口商及分销商也积极引进新的时装及手表品牌,以增加零售商提供的款式种类,满足消费者更高的要求。例如,该国进口时装配饰分销商Ronny Inter Group近期便分别引进瑞典品牌Daniel Wellington (DW)及日本品牌Knot。

相片: 百货公司陈列的多功能运动表。
百货公司陈列的多功能运动表。
相片: 百货公司陈列的多功能运动表。
百货公司陈列的多功能运动表。
相片: 配备先进功能的男装手表。
配备先进功能的男装手表。
相片: 配备先进功能的男装手表。
配备先进功能的男装手表。

如何打入泰国时装配饰市场

市场进入模式

泰国的百货公司采购经理一般会于商贸展览物色新产品,也会和现有分销商合作,把新的外国品牌带到当地市场。除了参展外,香港手表出口商也可透过World of Watches、GM Watch、Bangkok Gems & Jewellery Magazine等当地行业刊物寻找合适分销商,再和他们一同物色符合品牌定位的零售商。

香港供应商与买家或零售商接洽前应做足准备,让他们了解公司产品过往的成绩。例如,港商可介绍产品在其他市场的理想销售表现,藉此打动泰国买家。泰国是中国内地游客的热门旅游地点,港商若可证明产品在内地相当畅销,便更易吸引泰国买家。

泰国的多品牌零售商进口外国产品时,一般会和分销商或代理携手处理海关及物流事宜。港商应建立类似的合作关系,并与当地零售商指派的分销商沟通,了解他们的需要。 

销售及分销渠道

香港时装及手表出口商若希望先在泰国市场试试水温,百货公司是个理想选择。泰国的连锁百货公司众多,其中Central Department Store、The Mall Department Store及Robinson Department Store均拥有相对庞大的分销网络。不过,前两者的顾客对象是中等至高收入阶层,Robinson Department Store则主攻中低档市场。

香港供应商可考虑参加展览及国际时装表演活动,让泰国的买家认识旗下产品。香港贸发局经贸研究先前访问泰国多家主要服装分销商,结果显示,参观展览及时装表演活动是他们物色新品牌的主要渠道。另外,以寄售服装而言,百货公司一般分账20%至40%。

表: 主要百货公司的零售市场份额(%)
表: 主要百货公司的零售市场份额(%)

全方位渠道策略

香港时装及手表公司可透过网上渠道提升产品在泰国的知名度及销量。现时,泰国的电子商贸渗透率为东南亚第一,估计全国62%人口会上网购物。

根据欧睿国际(Euromonitor International)的资料,在2012至2017年期间,泰国的互联网零售额每年平均增长17%,预料在2018至2020年,增长幅度将突破27%。

随着互联网零售销路快速增升,很多时装品牌及零售商都积极建立网上销售渠道,迎合泰国消费者的繁忙生活模式。多家百货公司也开设官方网站,除了网上购物外,还提供独家优惠及折扣。

图: 电子商贸渗透率
图: 电子商贸渗透率

今时今日,更多惯常使用数码工具的消费者都会先上网搜集资料,然后再到网上购物平台或实体店购物。因此,泰国越来越多时装及手表零售商采用全方位渠道策略吸引客源。

除了网上购物网站外,Central Department Store也在Whatsapp及LINE等流动应用程式平台开设Central on Demand服务,让顾客进行查询,以不同的网上支付方式购物,并安排送货或自行到实体店取货。2017年3月,飒拉(Zara)在泰国开设网上购物平台及推出流动应用程式,提供提货、退货等网上购物相关服务。

另外,一些零售商会利用社交媒体增加实体店人流,例如邀请顾客于脸书(Facebook)赞好及分享内容,以换取实体店折扣及产品试用装。不过,虽然网上购物日趋普及,商家到泰国发展时也不宜忽视实体店业务,因为当地很多消费者仍视逛街为重要消闲活动。其中,就手表零售商而言,推荐款式、与顾客互动及售后服务都极为重要。 

相片: 泰国高档购物商场EmQuartier的设计师服装。
泰国高档购物商场EmQuartier的设计师服装。
相片: 泰国高档购物商场EmQuartier的设计师服装。
泰国高档购物商场EmQuartier的设计师服装。
相片: Robinson Department Store的时尚女装。
Robinson Department Store的时尚女装。
相片: Robinson Department Store的时尚女装。
Robinson Department Store的时尚女装。

利用网上渠道进行推广

现时,一些提供国际品牌产品的网上购物平台会提供折扣及推广优惠,网上购物因此越来越受泰国消费者欢迎,特别是青少年及年轻上班族,而电子商贸更在该国时装业扮演举足轻重的角色。根据泰国汇商银行(Siam Commercial Bank)的一项调查,服装及鞋履是当地最热门的网购产品类别之一。虽然和实体店销情相比,网上交易数量仍然不多,但互联网已成消费者的重要参考途径。很多时,他们都会上网搜寻产品资料、比较同类产品及查看用家评论。

就网上渠道而言,目前售卖时装和配饰的平台众多,竞争甚为激烈。泰国现时有多个企业对消费者(B2C)网上购物平台,包括Pomelo、WearYouWant等当地公司,也有Lazada、11street、Zalora 及Zilingo等集中亚洲区的平台。香港公司若想测试产品的吸引力,不妨于这些地区平台售卖产品。一般而言,这些平台征收的前期预缴费都较低,而港商也可受惠于其庞大客户群,并享用各类支援服务,例如跨境物流、清关及「最后一哩」送货等。

鉴于泰国的信用卡使用率低,网上购物平台支援多种支付模式,包括柜台现金付款、货到付款及银行柜员机转账。根据ecommerceIQ的资料,货到付款是泰国最多网上购物人士使用的支付方式,占订单数目约60%。

为有效管理送货服务,网上商户可考虑与泰国当地的电子商贸支援服务供应商合作。例如,aCommerce 及SHIPPOP可根据顾客购物订单的资料,为网上商户物色送货费用最实惠的第三方物流供应商。

社交媒体成新推广渠道

泰国的流动互联网及社交媒体使用率高,为社交商贸营造有利环境,以便快速发展。现时,泰国约有5,100万脸书用户及1,100万Instagram用户。很多国内外时装品牌及零售商均于这些平台设立官方专页,上载相片及产品资料,并让消费者发表意见及查询。

另外,泰国商家也会透过社交媒体与顾客进行一对一沟通,以建立信任。对有意发展泰国市场的香港出口商而言,社交媒体是个经济而高效的市场推广途径,尤其适用于吸引千禧世代及年轻专业人士。

根据罗兵咸永道(PwC)的零售业调查报告Total Retail,约一半受访泰国网上购物者会直接透过社交媒体向商家购买产品。同时,53%受访泰国网上购物者表示,他们的购买决定曾受社交媒体上的用家评论及留言影响。

图: 每日浏览流动互联网时数(全球排名首十位国家)
图: 每日浏览流动互联网时数(全球排名首十位国家)
图: 每日浏览社交媒体时数(全球排名首十位国家)
图: 每日浏览社交媒体时数(全球排名首十位国家)

泰国:LINE继日本之后的第二大市场

根据业界消息,日本流动应用程式LINE是泰国国内最受欢迎的讯息平台。现时,当地有约4,100万LINE用户,数目仅次于日本。JASPAL、Levi's、G2000及优衣库(UNIQLO)等时装品牌及零售商均在LINE开设官方账户,与旗下的脸书及Instagram账户一起吸引目标顾客群。这些公司开设LINE账户后,便可向所有追踪他们的LINE用户发送推广讯息,从而吸引更多不同层面的顾客。

资料提供 图片:袁淑妍
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