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「颜值」竞争下的中国美容市场(2):美容态度的变化 声频

内地社会重视外表,令消费者更热衷于做美容去提升「颜值」。香港贸发局进行的消费者座谈会[1]发现,内地中产消费者美容的态度有显著的变化:美容不再局限于脸部,而是一个涵盖身体各个部分的概念;消费者视「微整形」为时尚话题;同时,消费者(不论男、女)对男士美容也持更开放的态度。

「从头到脚」的美

传统的美容服务主要针对脸部皮肤护理,对消费者来说,美容的固有概念就局限于脸部。不过,随着各种形式的美容服务出现,消费者美容的概念跟着变得更阔,美容涵盖的范围也变得更广。

对于新一代消费者,美容是一个「从头到脚」、「由外到内」的概念。除了脸部皮肤的护理,美容还涵盖身体各个部分,包括头发、牙齿,以至体形等。有受访者甚至将美容的范围延伸到私密的护理。这意味着内地消费者对于美的追求已经从局部关注脸部,变成审视身体的整体性,也就是从注重「相貌美」扩阔至更全面的「体形美」。

接受仪器取代人手

相片:虽然内地消费者享受传统手法美容,不过也接受仪器取代部分人手。
虽然内地消费者享受传统手法美容,不过也接受仪器取代部分人手。
相片:虽然内地消费者享受传统手法美容,不过也接受仪器取代部分人手。
虽然内地消费者享受传统手法美容,不过也接受仪器取代部分人手。

传统的美容疗程以手法美容为主,座谈会上仍然有不少受访者欣赏人手脸部按摩的舒服。不过,仪器美容近年却大行其道,不少美容疗程都以仪器取代部分人手。

一方面,美容师的人工成本上升,驱使美容院由传统人手成分较高的美容服务,转而提供仪器美容项目。另一方面,美容属于劳动密集型的工作,内地美容业同时也面对人手短缺的问题。有参与座谈会的受访者表示,「曾经向老板投诉过按摩时间不足,不过老板说现在九零后基本没人愿意干辛苦活,所以也不敢过分批评员工。」

面对内地美容行业生态的转变,消费者也只好调整自己的心态,降低对传统手法美容的要求,接受仪器取代部分人手。同时,由于仪器美容欠缺人手按摩的舒适感,间接也促使消费者转而更注重美容效果,希望利用科技提升皮肤的质素。

「微整形」与时尚

整形一向是社会的禁忌,不容易为大众所接受。不过,座谈会发现,内地社会对近年出现的「微整形」接受度却相对较高。对比2013年的调查,受访者对微整形的态度有明显变化:从前是一个禁忌,现在却是一个时尚话题。

一方面,微整形有别于传统整形,毋须开刀动手术,侵入性较低,较容易被大众接受。另一方面,随着医学美容的技术越趋成熟,微整形价格变得亲民。加上明星和网红等知名人物近年于媒体上公开分享自己的微整形经历,促使微整形成为时尚的消费。

不过,尽管大多数受访者已经接受微整形是美容的一部分,但在现阶段多数人比较接受的仍然只是局部的微整形,例如眼部的双眼皮切割疗程、鼻梁的玻尿酸注射等。

美容年轻化

相片:现阶段多数人比较接受的仍然只是局部的「微整形」。
现阶段多数人比较接受的仍然只是局部的「微整形」。
相片:现阶段多数人比较接受的仍然只是局部的「微整形」。
现阶段多数人比较接受的仍然只是局部的「微整形」。

传统的美容观念以保养皮肤和抗衰老为目标,消费者一般于身体新陈代谢开始减弱以后,才开始着重皮肤的保养。因此,内地女性消费者以往一般在25岁,甚至是30岁以后,才开始接触美容服务。

不过,鉴于社会对「颜值」的关注和重视,消费者大多认同美容的重要性,希望在皮肤开始老化之前及早作出预防。加上新一代父母消费力高,也积极带自己的子女去做美容,令内地美容业的服务对象出现年轻化的趋势。消费者注重美容效果,甚至驱动他们年轻时就开始进行医学美容疗程。

男士也要有「颜值」

爱美一向被认同是女性的专利,以致一直以来内地美容业的服务对象以女士为主。不过,座谈会发现,现今社会对「颜值」的重视不仅限于女性。有男受访者坦言:「男士也要靠颜值。」

事实上,在「颜值」竞争的时代,男士更关注自己的外表,他们不再满足于基础的皮肤护理,也对美容有更高的要求。同时,座谈会发现,女士对于男士使用美容服务去提升「颜值」的接受程度也明显有所上升。


[1]  有关是次消费者座谈会调查背景,请参阅附录。

 

 

附录

消费者座谈会于2018年3月中旬在上海、广州和成都3市进行。各市进行2组女性座谈会,上海进行多1组男性座谈会,一共7组。座谈会目的是从定性分析,加深了解内地中产消费者对美容服务的消费观念、消费模式、需求特征和趋势的变化。

座谈会方案设计

研究城市上海、广州、成都
组数上海3组,其中2组女性、1组男性;广州和成都各2组,均为女性。
受访者条件•  上海、广州:受访者的家庭月收入15,000元人民币或以上,或个人月收入8,000元人民币或以上
•  成都:家庭月收入9,000元人民币或以上,或个人月收入5,000元人民币或以上
•  受访者于当地居住2年或以上
•  至少每月去美容院使用美容服务1次
组别划分组1 (8人)
•  女性,25-35岁。
组2 (8人)
•  女性,36-45岁。
组3 (8人)
•  男性,25-40岁。仅上海组。

 

资料提供 图片:冯凯盈
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