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「颜值」竞争下的中国美容市场(3):美容消费习惯的转变 声频

据香港贸发局2013年《内地中产消费者对美容服务的消费观念和需求特征》的调查报告,中国内地城市居民对美容服务的需求已经进入常态化。时至今日,在内地收入不断上升下,消费者追求更高品质的美容服务,加上科技的创新和行业的发展,内地女性对于美容服务的需求不再局限于传统美容,新式的美容服务(包括医学美容、「微整形」等)亦大受欢迎。

在这样的背景下,贸发局最近的消费者座谈会[1]显示,内地中产消费者的美容消费习惯出现明显转变:仪器美容大行其道,消费者对美容师的黏性明显下降;距离近是消费者选择美容院的关键;消费者比以往更注重美容效果,使用高端仪器的美容服务需求明显上升;美容服务标准化和现代化令连锁美容店成为主流。

对美容师的黏性明显下降

相片:新式的美容服务多以仪器取代部分人手,美容手法标准化令美容师不再是影响消费者美容体验的最关键因素。
新式的美容服务多以仪器取代部分人手,美容手法标准化令美容师不再是影响消费者美容体验的最关键因素。
相片:新式的美容服务多以仪器取代部分人手,美容手法标准化令美容师不再是影响消费者美容体验的最关键因素。
新式的美容服务多以仪器取代部分人手,美容手法标准化令美容师不再是影响消费者美容体验的最关键因素。

传统的美容疗程以手法美容为主,加上消费者喜爱与相熟的美容师作情感倾诉,因此以往消费者对美容师的黏性甚至比美容院还要高。不过,随着新式的美容服务多以仪器取代部分人手,美容师于整个美容疗程的参与度或多或少有所下降,加上美容手法标准化,美容师不再是影响消费者美容体验的最关键因素。

从消费者的角度,到美容院指定相熟的美容师不再是必需。有参与座谈会的受访者直言,「美容师走了的话,我是不会跟着走的。」对比2013年的调查,消费者对美容师的黏性有明显下降趋势。

美容院距离近是关键

虽然对美容师的黏性下降,但美容师是部分客人的情感倾诉对象,消费者某程度上仍然希望指定相熟的美容师为他们做美容。不过,随着美容师手法的重要性下降,座谈会发现美容院的位置和距离更影响消费者的选择。

有座谈会的受访者表示,「远的地方不会考虑,除非是做医疗美容项目。」对于定期的美容基础护理,消费者宁可选择居住或办公地点附近的美容院。事实上,美容服务标准化令消费者从以往愿意追随美容师的忠诚,渐渐转移到地域流动性较低的美容院。

座谈会反映,消费者选定一间美容院之后,都会对美容院产生一定黏性。有受访者分享,曾经跟随相熟的美容师换了美容院一段时间,后来因为交通不便慢慢就不去了。另有不少受访者也已经有一段长时间没有更换过主要使用的美容院。

连锁美容院成主流

消费者除了倾向选择距离近的美容院之外,座谈会发现连锁美容院也比独立美容院更吸引消费者。

一方面,是由于消费者比以往更着重美容院的专业性。受访者认为连锁美容院一般比较有实力,不会突然结业或者搬迁。而且,连锁美容院面积较大,环境也就较舒适,档次也较高。

另一方面,连锁美容院的技术比较规范。受访者表示,连锁美容院有专门的技术培训,不同分店技师的手法不会相差太远,是信心的保证。

此外,连锁美容院的分店网络也方便消费者,已经购买的美容套票或美容卡于多间分店均可使用,增加灵活性,令拥有多家分店的连锁美容院比独立美容院更有优势。

高端仪器美容服务需求增

近年,内地不少美容院开始引进高端美容技术和仪器。不少参与座谈会的受访者过去都在美容师游说下,选择更多高端美容项目以提升「颜值」。尽管仪器美容收费高,可是受访者尝试过后都认同美容效果的确比传统美容更显著,令他们日后对仪器美容的需求大增。

高端的仪器美容项目以外,部分受访者更加入使用医学美容的行列,希望通过医学美容手段改善皮肤质素。有受访者更表示,一旦开始接受医学美容疗程,就会对其养成依赖性,因为部分医学美容的效果虽然显著,但并非永久,当医学美容的效果退却,就会再次使用高端美容和医学美容手段来保持皮肤的良好状态。

医学美容更相信专业机构

尽管医学美容的需求增加,不过,由于不时有媒体报导医学美容失败的案例,消费者也清楚明白医学美容疗程存在风险,所以选择美容院时也更小心。参与座谈会的受访者也明确表示,「因为有风险,所以医学美容一定要去专门的机构。」

对于消费者来说,提供医学美容的专业机构最好有牌照,而且有口碑。有受访者提到,曾经到私人美容院以折扣的价钱做「水光针」疗程,虽然美容院宣称请有牌照的医生私下提供医学美容服务,不过这样的做法始终不为大部分受访者所接受。

相片:内地消费者对美容院的环境要求上升,而且特别喜欢独立的单人房间。
内地消费者对美容院的环境要求上升,而且特别喜欢独立的单人房间。
相片:内地消费者对美容院的环境要求上升,而且特别喜欢独立的单人房间。
内地消费者对美容院的环境要求上升,而且特别喜欢独立的单人房间。

对美容院环境要求高

内地消费者收入上升,减少关注美容服务的价格,反之对美容院质素的要求有所提升。座谈会中,受访者大多认同到美容院做美容可以放松身心,所以也特别注意美容院的内部环境和格调。

除了基本的卫生和整洁,消费者对美容院的要求延伸到整体的档次和舒适感,包括装修、摆设、用具等。另外,消费者一般认为新开张或翻新过的美容院,感觉予人较卫生、舒适,而且有时尚感。纵使消费者不轻易更换美容院,一间新开张而位置合适的连锁美容院对消费者还是有吸引力。

参与座谈会的受访者多数强调喜欢独立的单人房间。由于消费者大部分时间是一个人到美容院,他们期望在一个安静和私隐度高的地方享受美容服务。同时,消费者仍然习惯与美容师聊天,独立单人房间可以避免其他人听到他们的谈话,又可以免却美容时间被别人的对话骚扰。

美容消费有增无减

尽管受访者表示医学美容功效显著,令他们去美容院的频率有所下降,也比以往少用护肤品,不过,消费者在美容方面的花费却有增无减。

以仪器美容为例,基础的皮肤护理就比传统美容疗程昂贵,一般一次疗程要数百元(人民币,下同)。而医学美容所需花费更高,以受访者的经验,一个镭射项目介乎500至1,000元,「水光针」疗程甚至要花费上万元。再者,医学美容的效果并非永久,有些项目的美容效果只能维持数月至半年,同一美容疗程1年内可能要做上两次或更多。

总结座谈会受访者各人在美容服务上的花费,消费者在护肤品以外,平均每年花费2至5万元做各项美容疗程,而在美容院的消费明显地比护肤品要多得多。有个别受访者更表示,曾经1年花将近10万元购买美容疗程。在高端仪器美容和医学美容的需求持续增长下,预计未来消费者做美容的预算只会有增无减。

推销宣传:体验券?网红?

内地美容业竞争激烈,美容院必须使用适当的推销和宣传才可以于众多美容院中突围而出。座谈会中受访者的表现反映内地消费者渐变得理性,选择美容院时有独立的想法。因此,美容院的推销和宣传手法不能过于单一,必须切合美容院本身的品牌和提供的疗程服务以吸引消费者注意。

对于新开张的美容院,为消费者提供体验券是一个有效的宣传手法。由于消费者普遍认为新开张的美容院环境较干净和舒适,他们都乐于尝试光顾新开张的美容院。体验券提供折扣,对消费者有一定吸引力。不过,由于美容服务的价格不再是内地消费者的首要考虑因素,超低价的优惠券反而会引起消费者疑虑。

宣传渠道方面,由于消费者倾向选择距离近的美容院,美容院宜集中在附近的写字楼和住宅张贴广告。当然,于网上平台的宣传也不可或缺。参与座谈的受访者都表示会透过知名的手机应用程式和电商平台购买团购券和体验券,以获得优惠和美容资讯。

至于新式的美容服务(特别是医学美容),单靠为消费者提供体验券的宣传效果可能不太理想。医学美容的普及性较低,目标顾客通常特别注重「颜值」,美容院宜以美容效果作招徕。消费者获得的美容资讯,尤其是看得到的美容效果,可能来自亲友,或者网络红人和名人于微博、视频和微信公众号的推荐。

 


[1] 有关是次消费者座谈会调查背景,请参阅附录。

 

 

附录

消费者座谈会于2018年3月中旬在上海、广州和成都3市进行。各市进行2组女性座谈会,上海进行多1组男性座谈会,一共7组。座谈会目的是从定性分析,加深了解内地中产消费者对美容服务的消费观念、消费模式、需求特征和趋势的变化。

 

座谈会方案设计
研究城市上海、广州、成都
组数上海3组,其中2组女性、1组男性;广州和成都各2组,均为女性。
受访者条件•  上海、广州:受访者的家庭月收入15,000元人民币或以上,或个人月收入8,000元人民币或以上
•  成都:家庭月收入9,000元人民币或以上,或个人月收入5,000元人民币或以上
•  受访者于当地居住2年或以上
•  至少每月去美容院使用美容服务1次
组别划分组1 (8人)
•  女性,25-35岁。
组2 (8人)
•  女性,36-45岁。
组3 (8人)
•  男性,25-40岁。仅上海组。

 

资料提供 图片:冯凯盈
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